Sebastian Klever - Directeur général Hugo Boss France

Interview

Interview de Sebastian Klever Directeur général Hugo Boss France

Depuis 2004, Sebastian Klever participe au succès planétaire de la célèbre griffe allemande. Détaché à Paris il y a à peine un an, il en dirige une des filiales les plus importantes pour la marque. Entretien avec scoop à la clé.

Fashion Daily News : Pouvez-vous nous résumer votre parcours avant de venir prendre la tête
de la filiale française d’Hugo Boss ?
Sebastian Klever : Après un premier cursus estudiantin en Allemagne, je suis venu en France suivre les cours de l’université Dauphine de Paris en économie appliquée dans les années 1995-1996. À mon retour dans mon pays natal, j’ai intégré la société Porsche en tant que project manager pour m’occuper, au siège de Stuttgart, du développement des projets stratégiques, et notamment de la création d’une filiale pour l’Asie à Singapour. En 2004, j’ai rejoint Hugo Boss pour prendre la responsabilité de l’analyse stratégique du groupe. Cette fonction consistait à optimiser les process d’élaboration des collections, évaluer les partenariats avec les licenciés et mettre au point des outils de contrôle des filiales par le biais du reporting. Deux ans plus tard, j’ai émigré à Amsterdam pour assumer le rôle de directeur administratif et financier de la filiale Benelux jusqu’à l’automne 2010 où j’ai été nommé directeur général d’Hugo Boss France.

Aviez-vous un intérêt particulier pour la mode avant de rentrer chez Hugo Boss ?
Je n’avais pas une grande connaissance de la mode mais une curiosité certaine à son égard. Hugo Boss est un des fleurons de l’économie allemande et, outre-Rhin, elle fait figure de référence pour la mode masculine et féminine. Son dynamisme est sans égal pour demeurer en tête d’un secteur en perpétuelle mutation et ses valeurs sont exemplaires. L’intégrer fut pour moi un grand honneur.

Rappelez-nous comment s’organise l’offre d’Hugo Boss…
Notre offre se compose de cinq lignes exhaustives pour habiller tout le monde, dans toutes les circonstances. La première historiquement et aussi économiquement est Boss Black. Elle propose une large gamme à la fois moderne et facile à porter, pour toutes les occasions de la vie. Aujourd’hui, elle génère 68 % du chiffre d’affaires global. La deuxième, Boss Orange lancée en 1999, vise un client urbain, habitant une grande métropole, adepte d’un style casual centré autour de matières spécialement traitées. Elle représente 15 % des ventes. La troisième date de 1998 sous la dénomination Hugo Boss Golf, mais elle a été rebaptisée Boss Green en 2004 pour couvrir un créneau plus largement sportswear. Elle comprend des pièces plus techniques d’outerwear mais reste élégante pour un usage citadin également. Elle atteint actuellement 5 % de notre activité. Hugo, lancée en 1993, touche un client plus pointu, en quête de création et d’avant-garde tendancielle. 9 % de nos recettes en proviennent. Ces quatre lignes sont mixtes. La dernière, Boss Sélection, depuis 2004, se veut très exclusive avec des matières luxueuses, des coupes parfaites et des finitions à la main. Uniquement masculine, elle compte pour 3 % du chiffre d’affaires. Tout ce prêt-à-porter se complète d’accessoires dans chacune des lignes et de lunettes, de montres, de parfums et de linge de maison produits sous licences. Tout comme la ligne enfants.

N’est-ce pas une difficulté pour une marque aussi diversifiée qu’Hugo Boss d’affirmer une identité cohérente ?
L’identité d’Hugo Boss est basée sur son sérieux, ses standards de qualité et ses positionnements stylistiques pertinents, ni dans l’excentricité révolutionnaire ni dans le conservatisme immobiliste.

Depuis le départ de Bruno Pieters, la ligne Hugo reste-t-elle le laboratoire de la marque ?
Bruno Pieters a repensé la ligne et lui a donné des codes forts sur lesquels a pu s’édifier un véritable style. Aujourd’hui, nous travaillons toujours dans cette dynamique pour continuer à proposer des collections innovantes et de qualité à un client demandeur de différenciation. Plus encore que toutes les autres lignes, Hugo possède une équipe autonome rassemblée dans des locaux spéciaux au siège de Metzingen afin qu’elle puisse se concentrer intensivement sur le concept.

Quelle part de l’activité la branche féminine occupe-t-elle aujourd’hui ?
La branche féminine a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 200 millions d’euros en 2010. Son potentiel de développement est donc considérable. Dotée d’un studio indépendant au sein de chaque ligne, elle fait l’objet de lourds investissements, notamment en communication, qui ne peuvent que s’avérer payants.

Sur quels autres leviers la marque peut-elle compter pour poursuivre sa croissance ?
Les accessoires, que nous gérons en direct et non par le biais d’une licence, prendront assurément de plus en plus d’ampleur dans nos affaires. Déjà en pleine expansion, ils vont encore progresser grâce au centre de développement spécifique installé en Suisse, à proximité de l’Italie où ils sont fabriqués. Ils nous permettent notamment d’attirer une clientèle féminine très friande de sacs et de chaussures. Mais les hommes se contentent de moins en moins de la traditionnelle sacoche de travail et sont de plus en plus demandeurs de beaux contenants. Pour preuve, le stand éphémère, installé actuellement pour un mois au cinquième étage du Printemps de l’Homme à Paris, à proximité de notre corner permanent, avec tous les accessoires best of de chaque ligne, fait un tabac.

Que pensez-vous de la soi-disant désaffection du formel prédite par certains observateurs de la mode masculine ?
Pour nous, le costume n’a pas perdu de son im-portance, et ses ventes, au sein de nos différentes lignes, restent stables. Toutefois, il est vrai qu’on note une montée de notre sportswear qui se fait, non au détriment de notre rayon business mais à celui de marques impersonnelles dont les consommateurs ne veulent plus. Le costume devient un vrai look que les hommes portent non plus comme un vecteur d’intégration mais comme un signe de distinction. Ils le désirent à la fois confortable et bien taillé mais aussi original pour s’y sentir valorisés. Ils aiment en changer aussi et achètent peut-être plus de modèles qu’auparavant.

Que représente la France pour Hugo Boss ?
Avec un chiffre d’affaires de 128 millions d’euros en 2010, la France fait partie des cinq marchés majeurs pour la marque. Mais au-delà de son importance quantitative, elle est pour nous un indicateur essentiel en matière de tendances. Elle donne un retour d’information primordial pour la stratégie stylistique du groupe et influe sans conteste sur les collections. Nos stylistes viennent d’ailleurs régulièrement à Paris puiser l’inspiration en respirant l’air de la capitale de la mode. Nos collections sont mondiales, même si les costumes sont fabriqués dans différentes conformations pour s’adapter aux divers morphotypes. Mais si certains modèles rencontrent un succès particulier en France, nos structures sont capables de satisfaire cette demande dans les plus brefs délais.

Quels sont vos plans de développement en France ?
Avec dix boutiques en propre sur une cinquantaine de points de vente monomarques (quatre en commission affiliation, seize franchises et dix-neuf corners en grands magasins), la France est un des pays où notre distribution en propre est la plus forte. Nous y comptons environ quatre cent cinquante dépositaires multimarques avec lesquels nous souhaiterions établir un partenariat plus étroit débouchant sur des boutiques exclusives ou des espaces cornerisés permettant à la marque de déployer pleinement sa force de frappe. Le site Internet, inauguré dans l’Hexagone en 2010, propose un très grand choix d’articles dans toutes les lignes et est en train de monter sensiblement en puissance.

Quel type de partenariat proposez-vous à vos revendeurs ?
Justement, c’est le grand projet de la marque pour 2012. Nous sommes en train de mettre au point le projet DRIVE qui permettra au détaillant, multimarque comme monomarque, de faire revenir sa clientèle plus souvent et nous donnera une plus grande réactivité par rapport à nos concurrents pour ajuster notre offre à la demande. Il consiste à flexibiliser cette dernière et la séquencer non plus en deux collections annuelles mais en quatre collections saisonnières elles-mêmes divisées en trois thèmes mensuels. Ces douze livraisons par an assurent un flot continuel de nouveautés dans le point de vente qui ne peut que favoriser la fréquentation. Elles permettent aussi d’amener le bon produit au bon moment. La marchandise livrée ne doit donc plus être stockée mais peut être mise en rayon immédiatement. Cette étape supplémentaire dans notre expansion nous rapproche encore du consommateur final pour le servir toujours au mieux. Elle sera complètement opérationnelle au printemps prochain.

Quel autre grand projet réservez-vous à la France ?
Je vous annonce, et c’est une exclusivité pour Fashion Daily News, que nous allons complètement réaménager notre flagship des Champs-Élysées dans le courant de l’année prochaine. Avec ses 1200 m2, cette boutique est la plus grande au monde et une des rares à regrouper toutes nos gammes sur un même lieu. Compte tenu du statut de Paris et de sa forte attractivité touristique, c’est une vitrine pour le monde entier que nous tenons à soigner. C’est une opération lourde qui ne se limitera pas à un simple rafraîchissement.
Propos recueillis par François Gaillard – Photo : Pixelformula

Dates clés
1923 : Fondation de la maison Hugo Boss.
1981 : Hugo Boss signe un partenariat historique en Formule 1 avec McLaren-Mercedes dont il vient de fêter les trente ans.
1985 : Introduction en Bourse.
2000 : Ouverture de la première boutique en propre en France.
2004 : Ouverture du flagship Hugo Boss sur les Champs-Élysées.

Chiffres clés
Chiffre d’affaires total en 2010 : 1,7 milliard d’euros.
Chiffre d’affaires au premier semestre 2011 : 945 millions d’euros, en hausse de 23 % par rapport à la même période de 2010.
Part export en 2010 : 81 %.
Objectif de chiffre d’affaires en retail propre d’ici 2015 : + 50 %.
Nombre de boutiques en propre dans le monde en 2010 : 537 (dont 253 en Europe, 113 sur le continent américain et 171 dans la zone Asie-Pacifique).
Nombre de boutiques monomarques en partenariat dans le monde : 1 000.
Nombre de points de vente dans le monde : 6 100.

29/11/2011 - 10h36

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édito

de Anne-Laure Allain Rédactrice en chef

Il n’y a plus de saisons. La vague de froid qui a saisi l’Europe a étrangement surpris tout le monde. Non ? Le mercure peut descendre en dessous de zéro en janvier ? Et par voie de conséquence peut-être va-t-il faire beau cet été, c’est vrai ? On avoue, on n’y croyait plus. Du coup, les commerçants qui s’étaient mis lire la suite...