Tribune

Tribune libre de Jean-Brice Garella: "Va-t-on perdre l'œil avisé des détaillants?"

"Depuis de nombreuses années, la disparition des détaillants multimarques est une évidence, voire une fatalité. La diminution du nombre de ces partenaires essentiels de notre filière semble être à présent un phénomène inéluctable". Par Jean-Brice Garella, PDG du groupe Garella et président de la Maison Méditerranéenne des Métiers de la Mode.

Les principales raisons sont le décalage aberrant des saisons qui précipitent une partie de leur chiffre d'affaires en soldes ou promotions permanentes et d'autre part la pression immobilière qui se répercute sur le prix des fonds de commerce ou les loyers. Aujourd'hui, seules les enseignes nationales ou internationales sont encore en mesure d'acquérir les emplacements stratégiques des centres-villes.

À présent, chaque ville, chaque capitale, s'uniformise et tend à se ressembler. Nous assistons contraints et forcés à cette standardisation de nos zones de chalandise avec d'un côté les marques de luxe, de l'autre les enseignes de mass market et au milieu de ces deux pôles, le joliment dénommé « luxe accessible ». L'originalité d'un quartier, d'un pays, d'une culture, s'en trouve aseptisée par ce marketing de masse.

La mode, relayée par le marketing, était avant le point central de ce milieu de création. Aujourd'hui, nous avons l'impression que c'est le marketing qui lance une mode. Nous pouvons donc nous demander légitimement quelles sont les attentes des consommateurs ? Préfèrent-ils adhérer à un concept publicitaire plutôt qu'à une création ou un travail stylistique ? La mode française va-t-elle perdre face à la praticité, au paraître ?

Aujourd'hui, tout est accessible et dans les meilleurs délais. Mais est-ce une valeur ajoutée de voir 50 exemplaires d'un même produit sur un portant ? Cette attitude ne reflète-t-elle pas un manque de confiance de la part des femmes qui ne tentent plus l'originalité et l'achat de pièces en petites séries ?

Il n'y a pas si longtemps, la rareté d'un produit était recherchée, elle était d'ailleurs synonyme de luxe. Les produits, bien souvent quasi-identiques en termes de look, n'ont à présent comme seul facteur différenciant que le prix. Ce constat n'est-il pas lié à la raréfaction des détaillants multimarques et de leur œil avisé ? Ils sont des découvreurs de tendances, des créateurs d'univers autour de leur personnalité, prescripteurs de conseils personnalisés, avec un regard objectif sur la mode, et une vision globale des tendances.

Le détaillant, fort de son expérience au sein de plusieurs marques de prêt-à-porter, sait présenter une mode singulière et capte en un coup d'œil l'ADN et la philosophie d'une marque ainsi que celle de ses créateurs. Il est le premier filtre avant la mise en vente définitive des produits, il est donc un relais essentiel entre la marque et sa cliente finale. Il offre également une vitrine aux nouveaux talents, en leur permettant de présenter leurs créations sans l'acquisition d'emplacements coûteux et sans la nécessité de lancer une grande campagne publicitaire.

Aujourd'hui, la valeur ajoutée de la marque n'est-elle pas dans le détaillant qui va redoubler d'efforts et d'ingéniosité pour vendre les produits en lesquels il croit vraiment et qu'il a lui-même choisis ?

Les grandes chaînes de diffusion ne s'encombrent pas avec l'analyse des modes de vie de ses consommateurs. Elles font au contraire l'apologie de leur marque, inondant l'espace médiatique à grands renforts de communication ou de coups marketing. La dématérialisation du rapport humain est accentuée par ce système de distribution mondial. Le point central de la relation n'est plus l'échange entre deux personnes mais un idéal inaccessible que l'enseigne renvoie.

Nous vivons dans une société où tout doit aller vite, une société qui a une passion pour la contraction, la réduction, qui promeut une mode si éphémère qu'elle oblige la consommatrice à revenir sans cesse découvrir « de nouveaux produits ».

La future tendance n'est-elle pas de consommer moins mais mieux, à travers des vêtements dont on ne se lassera pas d'un instant à l'autre ? La vendeuse reprendra-t-elle enfin son rôle de conseillère sans être simplement cantonnée au rôle de « rangeuse de vêtements » ?

Cela semble aller en ce sens. Les cabines se transforment peu à peu en « salon d'essayage », les coaches en relooking fleurissent, certains détaillants vont même jusqu'à faire défiler leurs propres clientes pour présenter une collection. La mode est un milieu artistique, de création, elle est porteuse d'échanges et d'énergies nouvelles. Elle est le point commun entre le vendeur et sa cliente, elle se partage et se discute.

De plus en plus, nous avons affaire à une cliente avertie, qui sait ce qu'elle veut et ne veut plus. Le détaillant sait lui proposer une alternative, une mode bien à elle qu'elle s'approprie à travers des vêtements qui lui appar-tiennent et lui ressemblent. La mode n'a pas à finir comme les stations essence en libre-service.

Repères

1970 : Naissance de la marque JJ Garella.
1993 : Création de la marque Indies et rachat de Bleu Blanc Rouge.
1994 : Création du groupe Garella.
1999 : Acquisition de la marque Nathalie Garçon.
2004 : Création de la marque B and Co.
2010 : Création de So Nice.

Jean-Brice Garella est depuis 1994 le PDG du groupe. Président de la Cité Euroméditerranéenne et de la chambre syndicale de l'habillement Marseille région en 2009, il est président de la Maison Méditerranéenne des Métiers de la Mode depuis 2010.

06/02/2012 - 12h58

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