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Underground victime de son succès

La marque anglaise Underground connaît un second souffle depuis quelques saisons grâce au retour des chaussures à plateforme et multiplie les collaborations tous azimuts, notamment avec Mugler. Le distributeur français de la griffe, Akayama, a doublé ses commandes pour l'été 2012 et reçoit de nouvelles demandes tous les jours.

Elles n'auront bientôt d'underground que leur nom. La société Akayama, qui pilote les chaussures Underground en France depuis deux ans, croule aujourd'hui sous les demandes de multimarques aux quatre coins de la France. La raison : depuis trois saisons, les plateformes sont partout, de Prada - qui en a fait un bestseller personnalisable l'été dernier - à Dolce & Gabbana ou Sonia Rykiel, chacun y va de son interprétation de la "creepers", comme on l'appelle en anglais. Mais attention : en France, l'appellation "creepers" est réglementée car elle correspond à une marque déposée par le groupe Royer, il y a une dizaine d'années.
Entre l'été 2011 et l'été 2012 en cours de commercialisation, Underground est passé d'une cinquantaine de revendeurs français à plus de cent, et le compteur tourne encore. « La marque Underground reste la référence en matière de chaussures à semelle plateforme, confirme Jaqueline Segal, d'Akayama. Le boom actuel autour d'elle est tel que nous avons du mal à faire face à la demande », témoigne-t-elle. Un exemple à Paris : le concept store 58m pour homme ouvert à la rentrée, a dû être réapprovisionné après moins de trois semaines.

Parallèlement à ses modèles phares et unisexes, Underground a développé plusieurs co-brandings de haute tenue avec des créateurs comme Charlie Le Mindu (avec de la dentelle), Ashish (à customiser au « Tipp Ex ») et dernièrement Mugler Homme (en rupture de stock sur le site www.oki-ni.com après seulement 48 heures).

Les chaussures à semelles plateformes - "Brothel Creeper" de leur vrai nom - sont nées dans les années 50 et ont traversé les décennies, attirant successivement l'intérêt de diverses tribus mode : rockabilly, punk, new-wave, grunge et aujourd'hui, fashionistas de tous bords et de tous les continents. Dernièrement Underground - née dans les années 80 - a collaboré avec la griffe hong-kongaise Izzue. Le marché asiatique en est particulièrement féru, et revêt un potentiel encore sous-exploité par la marque, qui fabrique en Europe à une échelle encore moyenne.

Florent Gilles

(photo : Underground et ses collaborations avec Ashish, Charlie Le Mindu et Izzue)

06/10/2011 - 18h48

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édito

de Anne-Laure Allain Rédactrice en chef

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