Marques

Le groupe Beaumanoir met la main sur La City

Le tribunal de commerce de Paris a préféré l’offre de reprise présentée par Beaumanoir pour La City. Le groupe malouin va investir 23 millions d’euros pour la relance de la marque en trois ans.

Le groupe Beaumanoir insatiable ? Après avoir racheté Morgan à la barre du tribunal en 2009 et avoir fortement investi dans son redressement, le groupe fondé par Roland (à droite sur la photo) et Jocelyne Beaumanoir vient de mettre la main sur la City. La marque connue à sa grande époque pour ses tailleurs, était en redressement judiciaire depuis avril dernier. L’entreprise malouine a ainsi été préférée au quatuor formé par Vivarte, Etam, Celio et Sergent Major par le tribunal de commerce de Paris. Elle reprend la marque, l’ensemble du réseau, c’est-à-dire 67 magasins, et 350 personnes sur les 380 salariés que compte La City. La marque créée en 1989 par Alain et Thierry Abimelech va être intégrée au sein de Morgan. “Il existe une complémentarité très forte entre les réseaux de distribution de Morgan et de La City et entre les offres, remarque Luc Mory, le PDG de Morgan (à gauche sur la photo). Si certains points de vente devraient passer à terme sous enseigne Morgan ou sous l’une ou l’autre des enseignes du groupe (Cache Cache, Bonobo Scottage, Patrice Bréal), “il continuera à exister une marque, une offre et un réseau La City”, indique le dirigeant.
“23 millions d’euros seront investis sur trois ans au financement des pertes d’exploitation, à la reprise et à la rénovation des magasins et à la relance de la marque”, précise le groupe. Pour redéployer la marque, Luc Mory entend appliquer à La City la recette qui n’a pas si mal réussi à Morgan passée d’un chiffre d’affaires de 76 millions d’euros hors taxe en mars 2009 à 120 millions deux ans plus tard. Autrement dit, un travail sur la marque, son contenu, son positionnement, sa cible, la structure de l’offre et sur le concept de magasin va être entrepris. Mais on sait d’ores et déjà que Luc Mory veut revenir aux origines de la marque, à ce qui a fait son succès : les tenues urbaines à porter tous les jours pour aller travailler. S’il assurera la supervision de l’intégration, Luc Mory a déjà constitué une task force, composée de Bruno Collache, le directeur financier de Morgan, Marcel Nakam coordinateur du groupe et Gilles Chevénement, qui était le PDG de La City.

Christine Galimant

01/02/2011 - 19h59

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