Marques

Fashion Bel Air renforce sa politique de marque

Nouveaux agents à l’international, nouveau centre logistique, refonte du réseau de boutique, recrutements en interne… : le groupe a largement investi au premier semestre pour assurer une bonne croissance à terme.

Fashion Bel Air sème aujourd’hui pour mieux récolter demain : voilà qui explique, en clair, les lourds investissements opérés au 1er semestre 2011, venus quelque peu plomber les résultats enregistrés à cette période, mais prometteurs, selon son président Eric Sitruk, de retombées qui devraient être positives à l’issue du second semestre. Dans les chiffres, la stratégie de croissance a ainsi engendré une hausse des coûts stratégiques de 250 000 euros avec un impact direct sur la rentabilité d’exploitation, qui s’établit à près de 570 000 euros contre 1,62 million d’euros au 1er semestre 2010 (-65,1%), contrebalancée par un chiffre d’affaires somme toute en hausse de 8,9% pour atteindre 10,2 millions d’euros sur les 6 premiers mois. La croissance des ventes s’est quant à elle accélérée au 2ème trimestre pour atteindre +23,3%. La structure des équipes, « nécessaire à la croissance et la montée en puissance de la marque » (recrutement d’un responsable de réseau et d’une DRH notamment), compte parmi les points d’investissements marquants de Fashion Bel Air, à l’instar d’autres éléments clefs, explique Eric Sitruk : « Tout d’abord, nous avons fait l’acquisition de 5000 m2 d’entrepôts à Aulnay-sous-Bois, afin de maîtriser notre logistique. Ensuite, nous avons dû fermer un certain nombre de magasins pour en ouvrir de plus grands, ce qui a généré des charges supplémentaires pour le groupe. Et concernant la marge, le groupe a en effet constaté un effet de comparaison légèrement défavorable, expliqué par un 1er semestre comptabilisant deux périodes de soldes contre une seule au 1er semestre 2010 ».
Le groupe a également inauguré fin juillet 10 nouveaux corners aux Galeries Lafayette, et investi plus massivement dans les frais de publicité (presse écrite, campagne) et frais e-Marketing, visant l’optimisation de son référencement sur Internet. Enjeu de taille, le développement de la marque à l’international a requis de mieux structurer son réseau. Ainsi, précise le dirigeant, « la part du chiffre d’affaires à l’export a beaucoup augmenté, de part l’intégration de 3 nouveaux agents en Suisse, en Espagne et en Allemagne notamment ». Confiant dans l’activité, Fashion Bel Air prévoit une meilleure performance de ses résultats au second semestre, s’appuyant « sur le démarrage très favorable de la collection Fall/Winter 2011/12, les performances du réseau de boutiques en propre et la montée en puissance des canaux de vente complémentaires : corners, site e-commerce et réseau d’agent à l’étranger. En parallèle, le groupe continue de diversifier ses activités sur le secteur, prenant part notamment, en avril dernier, à 20% du capital du groupe JSR, propriétaire de la marque de prêt-à-porter masculin Izac et espérant, à terme, y participer plus largement. De son côté, et grâce à l’appui de Fahion Bel Air, Izac a récupéré la totalité des actifs de la marque masculine Gentleman Farmer.

Stéphanie Santerre

22/09/2011 - 19h02

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