Marques

Esprit veut retrouver son âme

En difficulté, Esprit va investir 1,7 milliard d’euros afin que « la marque retrouve son éclat, et renoue avec la profitabilité ». L’accent sera porté sur le développement du réseau de magasins, sur l’offre produit et la communication. Le groupe abandonne également plusieurs marchés, dont l’Amérique du Nord.

Alors que son chiffre d’affaires pour l’exercice 2010/2011 s’élève à 3,1 milliards d’euros (+0,5%), Esprit dévoile son plan de relance sur 4 ans, qui lui coûtera 1,7 milliard d’euros. Pour renouer avec la croissance, le groupe va redessiner la carte de ses implantations. Ainsi, Esprit va peu à peu se désengager en Amérique du Nord et fermer définitivement ses boutiques en Espagne, au Danemark et en Suède. Le coût des premières fermetures de magasins ont d’ailleurs plombé le bénéfice net qui s’écroule de 98,1% pour l’exercice 2010/2011, à 7,3 millions d’euros. En tout, Esprit va se séparer de 80 boutiques, dont 12 unités en France. Le groupe hongkongais compte ouvrir 200 nouvelles franchises, et autant de boutique en retail, en ciblant les marchés porteurs. Les pays visés sont la Malaisie, l’Inde ou la Russie, avec la Chine en chef de file. Ce pays concentre les attentes de la marque, qui espère y doubler son chiffre d’affaires d’ici à 4 ans, et y implanter 900 points de vente supplémentaires.

Pour renouer avec ses clients, le groupe va rénover tout le réseau Esprit existant avec un nouveau concept magasin. Afin de clarifier l’offre produit, l’organisation des divisions sera revue : l’homme et la femme seront clairement séparés en deux entités (la maille et le chaîne et trame), et une ligne Denim sera créée. Petite sœur d’Esprit, EDC s’établira aussi plus distinctement en point de vente monomarque. En outre, la marque-enseigne va implanter à Paris un « laboratoire de tendances » dédié à ses collections, pour être plus créatif et réactif. Un budget conséquent sera alloué à la communication et au marketing (630 millions d’euros) : « Esprit a progressivement perdu de son âme au cours des dernières années. L'héritage de la marque a été négligé et la société a perdu son orientation client. Nous prenons des mesures audacieuses et décisives afin de reconstruire la marque sur le plan émotionnel, et renouer avec la rentabilité », détaille Ronald Van Der Vis, CEO d’Esprit.

Marion Deslandes

15/09/2011 - 20h14

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