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Diesel : Heikki Salonen en charge de faire évoluer la femme

Sous les traits de son nouveau designer Heikki Salonen, Diesel entame une mutation stylistique profonde de sa ligne femme pour venir courtiser la trentenaire.

L’équipe de style Diesel poursuit sa mutation. Après l’arrivée l’an dernier de Bruno Collin, fondateur du magazine de mode urbaine WAD, à la direction artistique de la marque, Diesel a récemment nommé le jeune designer finlandais Heikki Salonen à la tête de sa ligne femme. Découvert à l’occasion du concours ITS (International Talent Support), Heikki Salonen est issu du Royal College of Art dont il sort diplômé en 2008, puis fait ses premiers pas chez Erdem avant de lancer sa griffe éponyme. Sa première collection pour Diesel, une preview du printemps-été 2012 visible en boutique en novembre et pour les fêtes de fin d’année, tranche avec l’esprit urbain du passé et en dit long sur les nouvelles prétentions de Diesel. A travers elle, la griffe italienne du groupe Only The Brave vise clairement la femme de 25 à 35 ans, active, autonome et adepte d’une mode plus subtile. Ici noir, blanc et gris dominent, réveillés par du vert militaire, de l’orange vif et du bleu denim. Côté style, place à l’épure, au travail de coupes, avec des superpositions de pièces structurées et de vêtements plus fluides, et aux jeux de matières, avec des textures faisant apparaître des imprimés ou des effets dévorés offrant aux hauts un jeu de transparence à plusieurs degrés. Un virage stylistique censé stopper l’effritement de la part de la femme dans les ventes totales de la marque.

En France, par exemple, son quatrième marché dans le monde, la femme est passée de 50% il y a quatre ans à 35% aujourd’hui. « J’ai découvert à mon arrivée que malgré l’intérêt des femmes pour la marque, elles ne trouvaient pas toujours une offre adaptée à leurs attentes en boutique. La crise ajoutée au manque de cohérence dans nos collections femme, parfois trop jeunes, trop agressives ou trop masculines, nous a fait perdre notre position sur le marché. Il y a donc là une véritable opportunité pour nous », confie Daniela Riccardi, la nouvelle CEO. Reste à savoir si ses 350 clients femme sur l’Hexagone, tout comme leurs confrères internationaux, tomberont sous le charme de cette nouvelle femme Diesel….

Plus d’informations dans le numéro 619 du Fashion Daily News, à paraître ce lundi.

Audrey Bazanella

20/05/2011 - 17h52

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