INTERVIEWS Sophie & Caroline Baron détaillantes à l'enseigne Pom

15/03/10

Agrandir la photo

À Marseille, trois générations au moins ont déjà connu les deux boutiques Pom situées sur la rive gauche de la rue Paradis – mais dans des arrondissements différents. Les sœurs Baron ont pris la suite de leurs parents et façonné ces univers chic à leur façon : chaleureuse, conviviale et exigeante.

Fashion Daily News : Quelle est l’histoire de l’enseigne Pom ?
Sophie et Caroline Baron : C’est une transmission. Celle d’une entreprise familiale, qui l’est restée. Notre mère, Fabienne, une femme passionnée de mode, avait créé une première boutique en 1971, dans le 8e arrondissement. Elle l’avait baptisée Pom en référence au fruit défendu, et pris dès le départ le parti pris d’une boutique multimarques haut de gamme. On y trouvait à l’époque des marques comme Kenzo, Dorothée bis, Azzedine Alaïa, Mugler… Nous n’envisagions pas alors de prendre la suite. Auparavant, l’une – Caroline – avait fait une école de textile à Colmar avant de travailler dans le groupe Bidermann, faire un passage chez Dior et exercer comme directrice commerciale chez Lil pour l’autre. Et l’autre – Sophie –, après un diplôme de l’Institut des Affaires d’Aix-en-Provence, avait fait deux masters, en droit de la distribution, puis en marketing de la distribution, à Dauphine. Entre 1988 et 1991, nous avons toutes deux rejoint Pom. Assez rapidement, nous l’avons sortie de la confidentialité, et avons développé les boutiques. Mais il est certain que sans nos formations et expériences respectives, nous aurions été moins efficaces.

FDN : Quelle est votre philosophie ?
SCB : Nous ciblons la femme active qui a envie de participer à cette société frénétique mais qui a besoin de repères. Elle a un certain pouvoir d’achat, elle est active, indépendante et accorde de l’importance aux notions de plaisir, de goût et d’élégance. La philosophie du lieu correspond à cet esprit, c’est un endroit vivant, convivial, où tout est basé sur la relation. La relation avec la cliente est au cœur de l’organisation : une extrême gentillesse, des conseils personnalisés, des équipes formées dans ce sens et une grande fiabilité. Il y a encore la relation entre nous deux, et avec les fournisseurs. Nous avons une éthique, ne sommes jamais dans l’idée de « faire un coup » mais au contraire nous évoluons dans le long terme. Cela fait notre force par rapport aux grandes enseignes et aux grandes marques.

FDN : En quoi consiste exactement votre politique marketing-communication ?
SCB : Nous avons constitué un fichier clients d’environ 4 500 noms. Au-delà du soin dont elles font l’objet en boutique, nos clientes reçoivent un catalogue à chaque saison avec un cadeau par retour couponing, un courrier pour les soldes avec un chèque cadeau, des invitations à de petits événements genre cocktail ou brunch, des animations, à Noël notamment. Cette année, nous avions organisé un pique-nique chic et nous avons été débordées ! Par ailleurs, 35 à 40 % des personnes de ce fichier sont destinataires d’une newsletter mensuelle en ligne, dans laquelle nous abordons à chaque fois un thème différent, une thématique couleur, une nouvelle marque, une pièce à la mode… Le retour est extrêmement rapide, pendant quatre jours, nous vendons presque exclusivement les produits évoqués dans la lettre ! Il faut encore y ajouter la publicité, avec des parutions dans La Provence et dans ELLE. Tout ceci représente au total un budget proche de 50 000 euros. Mais à notre avis, la communication passe également par les vitrines, la décoration et le merchandising. Les vitrines sont donc revisitées chaque semaine, avec des fleurs, des accessoires, un peu de féerie… Il y a un retour très fort, et on nous parle encore des flamants roses que nous y avions mis il y a quelque temps. Parfois même, des écoles viennent voir nos vitrines ! Là encore, c’est un budget, de l’ordre de 2 000 euros minimum chaque mois.

FDN : Comment procédez-vous pour les achats ? Vous choisissez tout à deux ?
SCB : Ce n’est pas à chacune sa partie, nous faisons tout ensemble – même si l’une (Ndlr : Caroline) est davantage versée dans la communication et l’autre (Ndlr : Sophie) dans la gestion. Nous gardons une très grande polyvalence. Pour choisir nos marques, nous allons partout, à Milan, à Londres, à Paris (Who’s Next, The Box, Première Classe, les Tuileries…), sur les salons de prêt-à-porter, dans les showrooms. Nous recevons tous les agents qui nous contactent, nous farfouillons sur Internet, nous ouvrons tous les dossiers qu’on nous envoie, nous sommes abonnées aux newsletters des grands magasins US comme Neiman Marcus, nous parcourons la presse féminine… Les salons, nous y allons toujours ensemble, nous ne pouvons pas rester immobiles, ce n’est pas notre nature ! C’est un moment plaisir, un moment ludique que nous aimons partager. De plus, c’est important de se faire l’œil. Aucune décision n’est prise sans que nous soyons d’accord toutes les deux. Depuis un moment déjà, les achats ont lieu tout le temps, nous nous intéressons en permanence à ce qui se passe et en cas de coup de cœur, nous trouvons toujours le budget nécessaire. Depuis que nous approvisionnons les boutiques avec des arrivages réguliers, au fur et à mesure, cela nous permet de lisser, de connaître moins de creux dans l’année. De même, la newsletter que nous faisons partir aux alentours du 20 août nous permet de booster la fin de la période estivale.

FDN : Quelles sont les marques qui ont votre préférence ?
SCB : Nous intervenons comme un filtre entre les marques et les clientes, pour sélectionner le style et les meilleures coupes. Nous divisons notre shopping en trois catégories : les fondamentaux, les émergents et les accessoires. Nous mettons tout notre savoir-faire dans l’équilibre et le mixage, et c’est cela qui a modelé la personnalité de Pom, surtout en ces temps très standardisés. Aujourd’hui nous proposons environ 25 marques. Dans les fondamentaux, on va trouver Armani, Alberta Ferretti, Joseph, Eres, Chloé ou Cucinelli. En ce qui concerne les émergents, nous misons moins sur la durée et jouons avec les collections, les saisons : on va trouver dès ce printemps Missoni (coup de cœur de Sophie), Red de Valentino, les peaux de Sylvie Schimmel, ou Jérôme Lhuillier que Caroline apprécie. Il s’agira plutôt de petites commandes, destinées à personnaliser et valoriser l’offre dans son ensemble, des choses qui accrochent le regard, donnent du relief quand on entre dans la boutique. Enfin, du côté du « fun » et des accessoires, Sophie a repéré les carrés de soie de Philippe Roucou et Caroline a craqué pour de précieux bijoux fantaisie anglais, sans oublier une sélection de l’Atelier Mercadal. La seule chose sur laquelle nous ne transigeons pas, c’est le « no logo » !

FDN : Comment vous organisez-vous avec les nouveaux soldes flottants ?
SCB : Nous n’en faisons pas, ni de soldes privés du reste. Nous ne sommes jamais dans une politique de prix, toujours dans une politique produit. Brader n’est pas notre métier.

FDN : Marseille a la réputation d’être une ville pauvre, or vous ne connaissez pas la crise !?
SCB : Il y a ici la clientèle pour le commerce de luxe, qui n’est pas seulement marseillaise mais régionale. Cette clientèle est même plus importante qu’avant. Quant à nos concurrents, ils ne se trouvent pas à Marseille mais plutôt à Paris ou Londres, là où nos clientes voyagent… C’est vrai que la crise nous a épargnées. Il y a eu un moment de flottement, en octobre 2008. Avec notre expert-comptable, nous avons examiné ce qu’il était possible
de faire, travailler sur les frais cachés, augmenter la pub, revoir notre catalogue. C’est
à ce moment-là que nous avons initié la newsletter. Les fournisseurs, c’est très important, nous ont également bien soutenues, notamment les Italiens qui se sont manifestés, ont proposé des échanges à stock constant pour les séries non vendues, comme un réassort permanent, avec un nivellement des achats sur l’année. Ce laps de temps a été court, mais il nous a permis de nous remettre en question, nous a amenées à moins de concessions. La clientèle est restée fidèle, et nous avons même vu revenir d’anciennes clientes, en quête de valeurs sûres, et nous avons accueilli une clientèle nouvelle, tournée vers l’achat de grosses pièces, de produits appelés à durer. La crise s’est notamment accompagnée du retour du vêtement-cadeau.

FDN : N’avez-vous jamais pensé à ouvrir une troisième boutique ?
SCB : C’est vrai que des clientes nous demandent souvent où trouver un Pom à Aix, à Nice ou à Paris… Et nous en sommes fières ! Le fait est que nous avons eu beaucoup de propositions mais jusqu’à ce jour, aucune ne nous a convaincues. Il faudra un coup de cœur, nous sommes « open ». Pourquoi pas les Terrasses du Port* ?

Propos recueillis par Nathania Cahen

*Programme de centre commercial de 40 000 m2, orienté haut de gamme et situé en front de mer à Marseille, le long des quais Joliette. Il devrait voir le jour en 2013.

Chiffres clés :
2 boutiques
10 employés
25 marques
800 euros environ : le montant du panier moyen
12 newsletters dans l’année