INTERVIEWS  Erroll Teboul - Patron des magasins Atrium et fondateur de la marque Hero Seven

10/02/10

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L’univers du textile n’aura bientôt plus de secrets pour ce jeune Marseillais de 35 ans ! Après avoir opté pour le créneau du sportswear haut de gamme, il a créé sa propre enseigne, Atrium, et lancé une marque à son idée, Hero Seven. Il s’est également fait apôtre du commerce virtuel, même si les relations humaines gardent toute sa préférence.

Fashion Daily News : Dans votre famille, le textile est une sorte de virus, non ?
Erroll Teboul : Effectivement ! Dans les années soixante-dix, mon père, Jacques Teboul, avait créé Manly, une marque de jeans, comme il en est né beaucoup à Marseille à cette période. Puis, dans les années quatre-vingt, il a choisi de se lancer dans l’ouverture de magasins multimarques tendance consacrés à la femme. Sous l’enseigne Paradise, il a ainsi ouvert une vingtaine de boutiques dans la région. Du reste, il en existe toujours deux, qui marchent très bien, dans les centres commerciaux de Bonneveine et de La Valentine. Il a su créer une identité forte, et s’allier une clientèle fidèle. Il est donc évident que depuis ma plus tendre enfance, j’ai baigné dans ce milieu. Mon frère cadet, Romain, a lui aussi été contaminé, et avec son épouse ils ont créé voilà deux ans la marque de prêt-à-porter femmes Gertrude. Nous partageons tous les mêmes locaux, qui sont dans la famille depuis plus de vingt-cinq ans, avec une plate-forme logistique intégrée.
Mais l’âme de tout cela est notre mère, qui nous a donné le goût du beau. Elle n’était ni styliste, ni créatrice, mais elle nous a transmis l’amour des belles choses.
Pour autant, je ne me suis pas plongé immédiatement dans le bain. À 20 ans, je suis parti à New York pour valider un diplôme de l’Institut Supérieur de Gestion en développement marketing et finance. Tout en poursuivant mes études, je travaillais pour l’enseigne Banana Republic, qui appartient au groupe Gap, et dont j’ai pu observer le fonctionnement. Après mes études, plutôt que de poursuivre dans les finances, j’ai frappé à la porte de Ralph Lauren, et j’y suis resté un an et demi. Cette expérience m’a appris la pratique, les méthodes de cet homme exceptionnel qui avait théorisé le commerce traditionnel et la manière de construire une collection – c’est bien plus efficace que le feeling ! Côtoyer une quasi-légende m’a donné une culture produit riche et intéressante, et à mon retour j’avais une idée précise du concept multimarques sportswear que j’allais créer !

FDN : Quel est justement ce concept que vous avez appliqué aux magasins Atrium ?
ET : En 1998, j’ai ainsi créé Atrium, avec une première boutique au centre commercial Carrefour-Vitrolles proposant une sélection des meilleurs produits des meilleures marques – aujourd’hui, c’est par exemple Wrangler, Superdry ou Franklin Marshall. En 2002, j’ai ouvert une deuxième boutique en centre-ville à Marseille et, dans la foulée, un site Internet commercial. Au départ, je projetais d’ouvrir davantage de boutiques. Mais il y a eu un frein majeur, c’est l’importance des vols dans de tels magasins. Or, ouvrir d’autres enseignes hors de notre zone signifiait mettre en place des équipes inconnues. Le second frein était lié aux marques, qui ne donnent leur accord que sur des zones précises et veillent à ne pas concurrencer leurs clients. Donc pour l’heure, la politique d’ouverture est en veille – mais nous avons réservé deux boutiques dans le futur centre commercial Les Terrasses du Port, à Marseille toujours, en dépit du retard pris par ce projet.

FDN : Hero Seven participe du même esprit ?
ET : Cela faisait des années que j’avais envie de créer une marque. Mais quand on voit l’invasion des majors comme G-Star ou Diesel, on se demande ce qu’on peut encore apporter à la mode. Or, justement, le marché garde une appétence pour les nouvelles marques, et chaque année une nouvelle fenêtre s’ouvre. Je me suis donc dit Pourquoi pas ? Et dix ans après Atrium, je me suis lancé. J’ai d’abord réfléchi à une histoire, car sans histoire ça ne marche pas quand on n’a pas envie de pomper sur les autres, mais de créer une identité.
La première référence de Hero Seven est pour les fifties. J’ai beaucoup d’affection pour cette période, les références au cinéma, un style chic et dandy, des personnages chapeautés à cravate, en costume, avec le respect de l’autre comme valeur. Cet ensemble de choses a inspiré l’identité visuelle de la marque, le graphisme, le look du site. Du reste, la première pièce griffée Hero Seven a été un maillot de bain-short style James Bond. J’ai ensuite imaginé une série de tee-shirts avec des prints de vieilles photos de James Dean ou Steve McQueen.
La deuxième référence de cette jeune marque sportswear est écologique, comme en témoigne le partenariat avec « Cœur de forêt » qui œuvre pour le reboisement de la forêt amazonienne et le développement de la filière équitable. Pour chaque article vendu, 1 % va à cette association ; cela nous a déjà permis de leur reverser entre 8000 et 10000 euros. Cette alliance fait de chaque client un véritable héros des temps modernes, celui qui sauvera la planète ! Quant à « seven », c’est une référence à la Bible, quand il est dit qu’il faudra cultiver la terre pendant six ans puis la laisser reposer la septième année car les biens de cette planète ne sont pas inépuisables. C’est la première notion écologique rencontrée dans mes lectures étant jeune.
Aujourd’hui les collections se sont enrichies de survêtements, doudounes, tee-shirts. Nous aurons seize modèles cet été, et l’hiver 2010-2011, nous allons passer un cap, avec trente-quatre modèles autour du thème US Navy – des pièces plus élaborées avec des chemises, des pantalons, des cabans, des pièces en drap de laine. Tout ce qui est coton est de fabrication européenne, et sera bientôt majoritairement bio ; quant au graphisme, qui représente un gros travail, il est réalisé par deux stylistes free-lance marseillais. Aujourd’hui, nous habillons notre consommateur du vendredi au dimanche. L’idéal sera bientôt d’habiller le père et le fils du lundi au dimanche, en journée comme en soirée.

FDN : La marque a deux ans, à quel train se développe-t-elle ?
ET : En ce qui concerne la distribution, nous comptons 70 points de vente en France, dans des magasins sportswear haut de gamme uniquement, et encore beaucoup dans la moitié sud, ainsi qu’à Paris. Nous sommes également présents dans les DOM-TOM, à Saint-Barth et à Saint-Martin. L’étranger commence tout doucement, avec un premier distributeur en Grèce, des premières prospections en Angleterre et en Suisse ! Nous attendons beaucoup des salons de Paris pour permettre à la -marque de décoller. La bonne nouvelle, c’est que Hero Seven sera dans un certain nombre de boutiques du Club Med dès cet été.
Du point de vue financier, nous multiplions notre chiffre d’affaires par deux tous les six mois et avons écoulé 20000 pièces cet hiver. Ce sont des résultats très encourageants !

FDN : L’ouverture de boutiques est-elle un de vos objectifs ?
ET : C’est une finalité, oui. Pour bénéficier d’une bonne visibilité, il faut à la fois s’appuyer sur un bon réseau de détaillants, proposer à chaque fois l’intégralité des produits de la gamme et avoir une vitrine. Ce pourrait être en 2012. Cela dépendra des opportunités et ce ne sera pas forcément à Marseille ! Mais la visibilité passe aussi par la communication, et nous y consacrons 10 à 15 % de notre budget. Nous avons par ailleurs créé notre site de vente en ligne de façon précoce par rapport au mouvement général, dès 2001. Il s’est bien développé et étoffé depuis, et tourne désormais comme un magasin à part entière, avec un stock dédié et des résultats qui représentent 20 à 30 % du chiffre d’affaires d’Atrium.

FDN : Mener de front la marque et les magasins, ça n’est pas compliqué ?
ET : En période de soldes, c’est un véritable casse-tête ! En fait, cela me permet de ne pas me détacher de mes magasins, que je considère un peu comme des laboratoires ! J’y observe comment s’habillent les jeunes, comment évoluent leurs préférences au sein des trente marques que nous leur proposons, ce qui marche et ce qui marche moins.

FDN : Comment traversez-vous la crise ?
ET : Inégalement. Nous avons amélioré de 5 % les résultats de notre magasin de Vitrolles tandis que celui situé au cœur de Marseille a plus souffert. J’ai le sentiment que le centre-ville est en concurrence directe avec les centres commerciaux : en temps de crise, les consommateurs ont besoin d’être cocoonés, ils apprécient le côté sécurisant, clos, des centres commerciaux. Le centre en pâtit forcément, il est de plus desservi par des parkings trop peu nombreux et très chers, par une certaine insécurité. Alors que, paradoxalement, il est beaucoup plus agréable et plus chic de faire son shopping en ville. Et puis l’histoire prouve bien que même en temps de crise, il y a des gens qui réussissent.

FDN : Quel regard portez-vous sur le marché actuel et sur son évolution ?
ET: De mon point de vue, le commerce traditionnel évolue massivement au profit d’Internet. Il est nécessaire aujourd’hui de se positionner sur le Net, d’y être visible. Si la décennie écoulée s’est révélée très virtuelle, je suis sûr qu’on va garder du shopping réel et que la 3D ne l’emportera pas ! Qui sait, dans la décennie à venir, peut-être va-t-on revenir au bio, à plus d’humanité et de contact. C’est en tout cas mon souhait…
Propos recueillis par Nathania Cahen

Dates clés
1974 : naissance d’Erroll Teboul à Marseille
1996 : à New York, employé au flagship Ralph Lauren
1998 : création d’Atrium
2002 : lancement du site www.atriumsport.com
2007 : création de la marque Hero Seven