INTERVIEWS  André Le Bars - Directeur du centre commercial Beaulieu à Nantes

02/02/10

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Le centre commercial Beaulieu de Nantes est un repaire de la mode depuis trente ans. Pour son directeur, André Le Bars, la crise a suscité des mauvais réflexes de gestion de la part des enseignes. Il souligne aussi l’importance des équipes de vente et de ne pas disposer d’offres trop spécialisées.

Fashion Daily News : Vous dirigez le centre commercial Beaulieu, à Nantes. Il rassemble 120 enseignes. Comment vivez-vous la crise ?
André Le Bars : Si j’étais inquiet en septembre, à présent, je suis optimiste. J’ai l’impression qu’elle est derrière nous, en tout cas bien plus présente dans les journaux et à la télévision que dans nos chiffres. Décembre concentre 18 % de notre business. Pour certaines enseignes, c’est même 40 %. L’année, si elle finissait en novembre, se serait terminée sur une croissance de 2 %. 5,9 % dans la galerie et 0 % pour la grande surface commerciale, ce qui est très bien dans les circonstances. Bien sûr, nous espérions mieux. Il y a dix-huit mois, nous nous agrandissions de 40 %, en privilégiant la mode, comme c’est inscrit dans nos gènes. Nous avions l’ambition de renouer avec la vocation du centre Beaulieu qui, depuis trente ans, se veut la référence de la mode à Nantes. Deux tiers de nos enseignes travaillent dans le prêt-à-porter et la chaussure, bon nombre en exclusivité dans l’agglomération. Les derniers dix-huit mois ont connu des hauts et des bas mais aujourd’hui nous sommes sereins.

FDN : La mode résisterait-elle dans la crise ?
ALB : Pour nous, globalement oui. Du fait de notre offre. Nous sommes un centre de moyenne gamme un peu supérieure. Nous répondons, je crois, à la demande du consommateur « dans la crise ». D’abord, chez nous, ce sont à 70 % des femmes. Ensuite, je suis frappé par la « mixité » de leurs achats. Je m’en aperçois en observant, me promenant, la marque des sacs qu’elles emportent. La crise ne les empêche pas de se faire plaisir mais elles équilibrent leurs dépenses : un achat « folie » par un autre en premier prix. Les hommes en font autant. Ils vont se payer un costume à 500 euros dans une boutique et vont y associer une chemise à 30 euros attrapée dans l’hypermarché. Moi le premier : une veste chez Azzaro, un jean chez Jules. Pour moi, la crise, c’est cela : un consommateur qui choisit certains produits pour la qualité et d’autres pour le prix. Ce ne sont pas les mêmes.

FDN : Pourtant, il se dit beaucoup que le consommateur privilégie la qualité…
ALB : D’une certaine façon seulement. Les enseignes qui ont le plus de mal, certaines très grandes, sont effectivement celles qui souffrent d’une image de produits de faible qualité. La nouveauté, c’est que les clients ne se tournent plus vers elles en premier. C’est pourquoi nous profitons, ici, de la présence d’une large gamme d’offres. Avec en face de ces enseignes de vente en libre-service, comme H&M, des indépendants, des multimarques, qui proposent du haut de gamme comme Hugo Boss chez l’homme. Entre les deux, des enseignes fortes qui pratiquent la vente assistée. G-Star, par exemple, fait un « malheur », pas seulement du fait de la qualité de son offre. Elle dispose sur place d’une bonne équipe de vente. La crise a mis aussi l’accent sur l’importance du personnel en boutique. Je suis frappé par les écarts de performances obtenues. Simplement parce qu’ils sont très présents, parce qu’ils savent motiver leurs gens et les conserver lorsqu’ils sont bons, certains enregistrent des croissances de 35 % quand d’autres sont à -25 %. J’ai des quantités d’exemples du même genre. Des boutiques qui se sont mises à sur-performer en changeant simplement leurs équipes. Et certaines sont vraiment excellentes. Très habiles à dérouler avec naturel et chaleur, dans le fond, le contenu de leurs cours de vente. L’important est de rester honnête, crédible quant aux produits que l’on propose, aux yeux du client.

FDN : Il n’y a donc pas de problème de pouvoir d’achat ?
ALB : Pas au point que les clients stoppent tout. On nous a dit : « C’est la pire crise depuis 1929 ». À l’époque, les gens n’étaient pas sûrs de manger le lendemain. Aujourd’hui, ils continuent de se faire plaisir et veulent faire plaisir. Je le constate avec des marques comme l’enseigne d’équipement Du Bruit dans la Cuisine ou Nature et Découvertes. C’est cher mais ça marche !

FDN : Avez-vous eu la tentation, dans la crise, de jouer la carte prix ?
ALB : La question s’est posée dans notre GIE au moment de choisir notre marketing. En 2009, nous disposions d’un budget de 1,15 million d’euros pour communiquer. Nous avons décidé d’appuyer là où nous sommes forts. Notre slogan : « Centre Beaulieu, culture Mode ! » décliné en campagnes d’affichage. En insistant sur les prix, nous aurions brouillé notre image. Nous sommes d’ailleurs perçus comme chers dans l’agglomération. Mais j’ai appris chez Nestlé que la baisse de prix, c’était le « marketing des ânes ». Du moins, c’est ce qui s’y disait. Baisser le prix, c’était une façon de ne pas faire valoir les raisons d’un prix juste. C’est ce que nous avons pensé cette année encore au centre Beaulieu. Avec bonheur pour le moment.

FDN : Comment avez-vous vu les enseignes réagir à la crise ?
ALB : Elles ont accéléré encore, pour celles qui le pouvaient, le rythme des collections. Parfois avec des ratés. Une des erreurs, répandue, a été de trop restreindre les stocks. Les flux tendus, ça va encore en période faste. Mais en période de crise, par défaut de logistique, ils font perdre des ventes si la marchandise n’est pas disponible à la bonne taille, dans la bonne couleur. Cette erreur-là n’est pas corrigée.

FDN : La crise a-t-elle freiné l’apparition de nouveautés ?
ALB : En général, oui. Dans le fond, depuis quelques années, il n’y a pas grand-chose de nouveau dans les offres. Nous avons quand même intégré Deca, chez la femme, fin novembre. Je rêverais, pour ma part, d’accueillir l’Espagnol Desigual. C’est ce que je perçois d’un peu nouveau. En revanche, face à la crise, il y a aussi de la casse. Certaines marques n’ont pas résisté. À l’occasion de notre agrandissement, nous avons pris quelques risques. Nous avons été les premiers à présenter 64 dans un centre commercial. Cette enseigne, de tee-shirts exclusivement, n’a pas trouvé son public. Presque de la même façon, Nike non plus. Et pourtant, c’était Nike ! Puma non plus. Dans un espace que nous remplaçons par Guess. A priori formidable ! J’en retiens que, dans la crise, des offres trop spécialisées ne fonctionnent pas. En tout cas pas chez nous. 64, Nike, Puma sont vécus comme des monoproduits, or le consommateur veut du choix.

FDN : Faites-vous beaucoup d’efforts d’animation du centre commercial ?
ALB : Nous nous limitons à trois grands événements dans l’année mais nous voulons que les clients s’en souviennent. Qu’ils marquent les esprits. Nous théâtralisons alors le mail. La dernière fois, c’était dans le cadre de la semaine de la mobilité, une série d’événements organisée avec la communauté urbaine de Nantes. Nous avons fait gagner dix-huit vélos électriques à 2000 euros pièce.

FDN : Êtes-vous plus présents dans le conseil aux enseignes pour ce qui est de l’animation des boutiques ou de leur présentation ?
ALB : Pas vraiment. En tant que directeur de centre, j’édicte des recommandations, c’est tout. Par exemple, je suis un fan des vitrines « tout hauteur ». Cela donne du volume aux magasins mais je suis loin d’être toujours suivi. Pas assez.

FDN : Insistez-vous beaucoup sur les nouveaux liens des boutiques avec leurs clients, par Internet, par SMS ?
ALB : Les SMS, je ne suis pas très sûr. Je trouve ça intrusif. Quant aux mails, je me fie à ma propre expérience sur l’ordinateur à la maison. Je ne les ouvre que s’il s’agit d’offres promotionnelles. Je pourrais peut-être dégoter une affaire. Sinon, j’ai tout de suite le doigt sur « Supprimer ». Donc nous ne sommes sans doute pas très bons sur le sujet. Il y a peu, nous nous sommes bâti une base d’adresses mail de 20000 noms contre des sacs que nous offrions. Nous diffuserons des offres exceptionnelles. Nous savons qu’il y a de la perte. Elles ne sont consultées qu’à 65 %. Mais nous allons poursuivre. Certaines enseignes, comme Carrefour ici, ont des cartes de fidélité qui fonctionnent bien mieux que cela. Nous venons aussi de nous équiper – enfin ! – d’un site Internet, je crois assez sympa. J’y crois. Encore une fois, pour les offres promotionnelles. C’est assez lourd à gérer parce qu’il faut, à chaque fois, que tout le monde soit d’accord dans la galerie pour les lancer. Dans tous les cas, je fais très attention à ce qu’elles disparaissent du site une fois le quota d’offres écoulé. Sinon, la plus grande erreur, comme actuellement en magasin, ce serait de décevoir par défaut de qualité du produit proposé. En l’occurrence, la promotion en question.

FDN : L’accès à un centre commercial comme le vôtre, essentiellement lié à la voiture, peut-il devenir une faiblesse ?
ALB : Pour l’alimentaire, bien sûr, mais ce n’est pas encore notre cas. D’autant que la construction de deux ponts à proximité va nous aider. Notre souci, ce sont les embouteillages du vendredi entre 17 h et 19 h et les samedis de Noël ou de période de soldes. Mais, dans ces derniers cas, le parking (2150 places) est déjà plein. La véritable inquiétude vient du manque de stationnement alentour qui multiplie les voitures-ventouses chez nous. La bonne nouvelle, c’est le développement du transport en commun. Il nous apporte 22 % de la clientèle, chiffre en progression. Dans ce domaine de l’accessibilité, le centre commercial va évoluer avec la ville. Ce n’est un souci qu’à moyen terme.

FDN : Qu’est-ce qui reste votre meilleur atout face au regain, un peu partout, des centres-villes ?
ALB : Nous sommes fortement structurés. Nous apportons des conditions d’achat sécurisantes : heures d’ouverture sûres, confort, décors agréables. En plus de la qualité intrinsèque des enseignes.

Propos recueillis par Hubert Heulot

Quelques dates
1976 : naissance d'André Le Bars à Brest
1991 : entrée dans la grande distribution chez Nestlé. Spécialiste des produits laitiers frais en libre-service
2001 : DESS en marketing, passage éclair chez Fleury-Michon
2002 : directeur de centre chez Klépierre-Ségécé

Le centre commercial Beaulieu de Nantes
Date d'ouverture : 1975
Surface totale : 32200 m²
Chiffre d’affaires 2009 : 170 millions d’euros
Budget de communication : 1,15 million d’euros
Principales enseignes : Carrefour, Alain Manoukian, 1,2,3, Amazone, Benetton, Bershka, Bizzbee, Burton, Esprit, New Man, Roxy Quiksilver, Springfield, Camaïeu, Armand Thiéry, Caroll, Christine Laure, Comptoir des Cotonniers, Cop Copine, Deca, Etam, Formul’, H&M, La City, Mango, Multiples, Mexx, Naf Naf, One Step, Phildar, Pimkie, Un jour Ailleurs, Vero Moda, Tape à l’Œil, Jack Jones, Vyctor et Léo, Olly Gan, Carnet de vol, Celio, Jules, G-Star, Minelli, Guzzi, France Arno, Eram

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