Le 22 Mai 2012
Interview
Ayant fait progresser les parfums Paco Rabanne de la 23e à la 8e place mondiale depuis 2001, le premier a lancé successivement Black XS, Black XS for Her et enfin, One Million (numéro 1 chez l'homme) puis Lady Million. Le second l'a rejoint pour diriger les accessoires et la mode en 2010. Ensemble, ils ont initié le Paco Lab et nommé Manish Arora directeur artistique du prêt-à-porter féminin.
Fashion Daily News : Vous venez tous les deux du parfum et relancez actuellement une activité de mode. Ces domaines se gèrent-ils de façon
différente ?
Vincent Thilloy : L'approche de marque est commune, mais chaque métier a sa spécificité. Un parfum a vocation à durer dans le temps. Il exprime une essence de la marque. Dans la mode, une collection chasse l'autre, tous les six mois. Le produit parfum est très marketé. La mode n'a pas de produits marketés de la même façon. À partir du moment où l'on donne une vraie impulsion de marque sur les deux aspects, les deux peuvent réussir.
Vincent Brun : Pour mettre en forme un parfum, si on se dit : « Paco Rabanne, ce sont des robes en métal, alors imaginons un petit flacon carré avec des anneaux et des plaques de métal », il y a peu de chances que cela marche. Il faut arriver à extraire l'essentiel et traduire en parfum ce qu'a exprimé Paco Rabanne en mode. D'une certaine manière, la mode est toujours en avance par rapport au parfum.
FDN : Un succès comme celui de One Million, comment se prépare-t-il ? Après trois ans, faut-il déjà lui prévoir un remplaçant ?
VT : Il est vrai que les lancements de parfums s'accélèrent. Mais lorsqu'on a des pépites comme Black XS ou One Million, il faut savoir entretenir le succès. Bien sûr, nous avons des projets, mais Lady Million date de l'an dernier et One Million, de 2008. Leur succès révèle qu'ils sont juste dans leur époque. D'abord le jus est bon, c'est fondamental. Ensuite, le « mix » est attirant : le jus, le flacon, l'image. Enfin, l'ensemble exprime bien un aspect de Paco Rabanne avec ce côté excessif, cet aspect « daring », une touche d'humour. C'est ce qui est difficile à réussir pour une marque de mode : chez nous, il n'y a pas de parfum sans mode.
VB : La mode fabrique les tendances. Elle est plus instinctive. Le parfum s'injecte dans une époque tout en s'inscrivant dans le long terme. Le succès de One Million est aussi l'héritier de la vague du porno chic d'il y a dix ans qui a cascadé vers ce que l'on a appelé le « bling bling ». La mode, vecteur d'image, a créé ce terrain.
FDN : Chez Paco Rabanne, un succès inouï d'une fragrance est arrivé au moment où l'activité mode s'arrêtait. Comment l'expliquez-vous ?
VB : Paco Rabanne, comme Thierry Mugler, sont des cas d'école. S'il est vrai que les succès d'Angel ou de One Million sont arrivés pratiquement au moment où la mode s'était arrêtée, c'est que ces deux marques constituent un terreau hyper fertile. Pour le marketing parfum, le fait que la mode s'arrête peut créer une ouverture incroyable pour un temps. Toute la question ensuite consiste à « matcher » mode et parfum pour devenir une marque globale. D'ailleurs, cela s'anticipe aussi. Lorsque One Million a été lancé, il s'agissait d'un univers couture, sophistiqué, dans une ambiance de nuit. Ce que Paco Rabanne va sortir en mode demain ne sera pas des jeans…
VT : Marc Puig a une conviction profonde : Paco Rabanne n'est pas Guerlain. À l'origine, c'est une marque de mode, et la mode lui donne une impulsion, une vision. Pour que la marque soit pérenne, elle a besoin de mode. Aujourd'hui, le succès du parfum nous permet de relancer cette activité. C'est en pensant à la capacité à bien relancer la marque dans ce domaine que la décision a été prise.
FDN : Pour relancer la mode, vous avez commencé par rééditer un sac. Expliquez-nous cette démarche originale…
VT : José Manuel Albesa, directeur de toutes les marques cosmétiques du groupe, est aussi mon « boss ». Il a, de facto, pour Paco Rabanne, autorité sur l'activité mode. Ensemble, nous explorons une voie nouvelle, assez iconoclaste, puisque peu de responsables dans le luxe disposent des deux casquettes. Nous avons la chance d'avoir une activité parfum forte. Elle permet que nos objectifs sur la partie mode soient d'abord qualitatifs. Nous pouvons envisager les étapes l'une après l'autre, sans esbroufe.
VB : Nous ne suivons aucun dogme. Nous essayons de pratiquer le bon sens et, parfois, on ne fait pas forcément ce que quelqu'un venu de la mode aurait fait. Notre approche est décomplexée, pragmatique. En passant du temps dans les archives, nous avons trouvé le 69, un sac qui nous a paru tellement juste, toujours moderne, graphique, avec des qualités dans l'architecture de la matière immédiatement identifiables comme Paco Rabanne.
FDN : Vous avez aussi lancé le « Paco Lab ». De quoi s'agit-il au juste ?
VB : Lorsque Vincent parlait du côté iconoclaste, c'en est un exemple. Nous n'allons pas nous situer dans le rythme précollection, collection. Pendant les précollections, nous présentons une capsule du Paco Lab : une vision de la marque, d'un accessoire, par un artiste. Cela donne l'occasion à des designers talentueux de partager leur vision sur la marque et correspond bien au côté éclectique de Paco Rabanne, qui a toujours refusé les normes.
VT : Judy Blame a été le premier invité du Paco Lab. Il a pris le 69 comme inspiration. Nous l'avons encouragé car nous étions en phase de lancement. Mais le Paco Lab sera, à terme, plus large que les seuls accessoires. À chaque fois, ce sera une capsule et on peut imaginer, dans deux ans, une capsule de maille par exemple.
FDN : Bien qu'iconoclastes, vous avez choisi d'avoir un directeur artistique. Comment l'avez-vous sélectionné ? Quels pouvoirs a-t-il ?
VT : En mode, le designer doit avoir les cartes en main. On ne peut pas, comme en parfum, intervenir sur le détail. Bien sûr, nous avons un plan de collection, et même deux (un pour le défilé et un pour le showroom) élaborés par le marketing, avec 300 pièces environ pour cette première saison. C'est la rencontre avec Manish Arora qui a fait le reste. Il nous a bluffés avec sa vision très concrète, ses dessins, la justesse de ses propositions. Il est très architecturé, comme Paco, il est obsédé par la lumière, comme Paco. Nous attendons de lui une expression du style Paco Rabanne pour une femme d'aujourd'hui. On aime bien produire de beaux articles qui se vendent. C'est déjà le cas pour les rééditions du 69, et même pour les pièces signées Judy Blame en commandes spéciales. L'un n'empêche pas l'autre.
VB : Manish Arora travaille beaucoup. Il a passé des jours et des jours dans les archives, non pas pour refaire du vintage d'aujourd'hui mais pour se détacher d'une empreinte littérale très forte. Ce qui est formidable, c'est qu'il ne rejette pas tout, pas plus qu'il ne se contente de décliner un style. Il extrapole.
FDN : Manish Arora a signé pour trois ans à la direction artistique de Paco Rabanne. Est-ce la bonne durée ?
VB : Pas nécessairement. De toute façon, un contrat, cela peut se prolonger ou se casser.
VT : Le contrat, cela ne veut pas dire grand-chose. Nous sommes persuadés que c'est un bon choix et nous verrons bien ce qu'il va donner, quelle réaction il suscitera. Je suis assez confiant car Manish est à même de projeter une vision vraiment nouvelle.
FDN : Et le savoir-faire unique développé par les ateliers Paco Rabanne, cette tradition du fait main innovant, cela fait encore partie du patrimoine vivant de la maison ?
VT : C'est encore un des points qui rapprochent Manish de Paco : cette passion pour le « craftsmanship », pour l'artisanat d'exception. Bien sûr, les ateliers de la maison n'existent plus que dans le studio de création pour le prototypage. Certains de ceux qui ont travaillé avec Monsieur Paco Rabanne nous rejoindront quelques jours avant le défilé pour ajuster les robes sur les mannequins. Oui, nous travaillons encore avec des pinces…
VB : La technique reste la même, mais l'expression sera différente de celle du patrimoine. Ensuite, pour la production, toute la fabrication sera exécutée en France.
FDN : Comment avez-vous structuré votre stratégie mode en termes de distribution ?
VT : En trois étapes. D'abord les multimarques ultra-sélectifs. Ils sont notre cible prioritaire et nous les atteignons déjà depuis un an avec le 69. Ils sont revenus et se sont multipliés avec le Paco Lab de Judy Blame. Nous avons commencé par vingt-cinq boutiques pour passer à soixante sur l'automne-hiver. Et pas n'importe lesquelles : Barney's, 10 Corso Como, Joyce, Colette. La deuxième phase touchera les department stores et specialty stores. L'étape ultime sera la boutique en propre. Nous avons un business plan à cinq ans avant le « break even », mais nous ne sommes pas à l'abri d'une bonne surprise ! Notre stratégie ne consiste pas à retrouver nos produits d'emblée dans 400 points de vente, mais que les sacs et la mode soient bien exprimés, pour pouvoir faire de belles vitrines, comme chez Dover Street Market, ou placer ce grand meuble comme on a pu le faire chez Colette. Ça peut prendre du temps, mais il faut viser cette qualité-là.
VB : Commencer par le haut de la pyramide signifie aussi conserver une proportion. C'est l'idée d'une start-up où l'on travaille beaucoup dans une petite équipe. Sans précollection, nous avons besoin de moins de personnel. Nous ne pourrions pas nous le permettre si nous avions 400 points de vente. Ce qui ne signifie pas que nous nous interdisons de réfléchir à une ouverture de boutique. Il faut bien en étudier le timing.
FDN : En vous projetant dans l'avenir, qu'aimeriez-vous avoir réalisé avec Paco Rabanne ?
VB : Dans un an ou deux, se dire que nous avons réussi à réimposer Paco Rabanne dans l'univers de la mode en tant que marque globale.
VT : Pas besoin de me projeter, j'ai déjà tout ce dont je rêve : la bonne équipe, les bons locaux, le bon directeur artistique. Le 4 octobre, nous allons défiler dans un lieu formidable. D'ici là, quelque chose d'extraordinairement excitant se produit à chaque minute autour d'une marque qui nous surprend tous les jours. Je n'en demande pas davantage.
Propos recueillis par Jean Paul Cauvin – Photo : Pixelformula
Dates clés
1965 : Pacotilles & Co.
Création des « Pacotilles », accessoires en rhodoïd, collaboration avec des stylistes comme Emmanuelle Khanh, apparition de la signature Paco Rabanne.
Février 1966 : Les robes importables.
Première collection manifeste : « 12 robes importables en matériaux contemporains ».
Avril 1966 : Crazy Horse Saloon.
Deuxième collection : maillots en rhodoïd présentés par les artistes du cabaret.
1969 : Puig.
Calandre, premier parfum Paco Rabanne. Fragrance et design audacieux, première collaboration avec le groupe qui deviendra propriétaire de la maison.
1971 : Couture.
Membre de la Chambre syndicale de la couture parisienne et mise au point de techniques novatrices, dont la texture en maillons.
1973 : Paco Rabanne pour Homme.
Naissance du premier parfum masculin de la maison.
1990 : Dé d'Or.
Pour la collection de haute couture printemps-été 1990.
1993 : XS.
Nouveau parfum affichant une virilité certaine.
1996 : Paco.
Création d'une ligne unisexe, comme le parfum qui porte ce nom.
1999 : Arrêt de la haute couture.
Et création d'un flacon à la couleur inédite pour Ultraviolet.
2002 : Rabanne réinterprété.
Elle était sa première assistante : Rosemary Roriguez succède à Paco Rabanne à la direction artistique.
2005 : Nouvelle tentative.
Patrick Robinson remplace Rosemary Rodriguez. Son style, trop éloigné des codes maison, étonne. Le dernier défilé de prêt-à-porter a lieu en mars 2006.
2008 : One Million.
Lancement d'un nouveau parfum masculin en forme de lingot d'or. One Million connaît une grande fortune.
2010 : Le 69 et le Paco Lab.
Réédition du 69, sac mythique de Paco Rabanne. Création du Paco Lab lors de la première collaboration avec un créateur invité, Judy Blame.
2011 : Retour sur le podium.
Manish Arora est engagé comme directeur artistique du prêt-à-porter féminin. Première collection présentée au Centre Pompidou, à Paris, le 4 octobre.
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