Stefano Beraldo - Administrateur délégué et DG du groupe Coin

Interview

Interview de Stefano Beraldo Administrateur délégué et DG du groupe Coin

Alors qu'il s'apprête à inaugurer un concept révolutionnaire à Milan, le patron des grands magasins Coin dévoile les nouveaux projets de Gruppo Coin, qui vient d'être acquis par le fonds anglo-américain BC Partners. Et annonce l'ouverture d'un deuxième magasin OVS près de Paris.

Fashion Daily News : Vous ouvrez votre tout nouveau concept store Excelsior le 6 septembre. Comment est né ce projet ?
Stefano Beraldo : L'idée était de cueillir une opportunité peu exploitée jusqu'ici dans le marché italien, en inventant un nouveau format qui réponde à une exigence latente du client et des marques. Celle de créer un espace idéal par sa dimension, par le nombre élevé de ses propositions et par leur consistance, où clients et marques se sentent bien et y trouvent leur compte. Le moteur du projet c'est la lecture de la distribution en Italie !

FDN : C'est-à-dire ?
SB : En Angleterre ou en France, on trouve toutes sortes de grands magasins, chacun avec sa particularité. Le client un peu innovateur et minimal chic va au Bon Marché, le Russe ou l'Asiatique préfère les Galeries Lafayette, tandis qu'à Londres, le client plus sophistiqué va chez Liberty. Il existe donc des lieux qui parviennent à accompagner les différentes destinations du luxe. En Italie, à part La Rinascente, le seul grand magasin italien à parler un langage un peu international, cela n'existe pas, alors que nous sommes le plus grand marché de l'habillement européen.

FDN : Avec ce nouveau concept, vous visez donc un positionnement haut de gamme ?
SB : Oui, mais sans abandonner le reste. Il s'agit de diversifier. La première activité du groupe consiste à produire et vendre de l'habillement avec OVS en faisant de la mode rapide. La deuxième concerne près de 200 000 m2 en centre-ville avec d'une part des grands magasins positionnés sur un moyen/haut de gamme avec Coin, une enseigne très dynamique offrant une vraie expérience au client, et d'autre part les magasins « pop » de Upim. Il nous manquait le positionnement luxe. Je suis convaincu que dans un futur proche, dans chaque ville où est présente l'enseigne Coin, il y aura la place pour un Coin différent, proche par exemple d'un Bloomingdale's, où certaines marques de luxe trouveront leur place.

FDN : Avec la crise, le grand magasin est-il devenu incontournable pour les marques ?
SB : Les marques de luxe dans le monde ne peuvent se développer désormais qu'à travers les grands magasins ou leurs boutiques monomarques. Dans les multimarques, les griffes sont moins visibles et ont du mal à s'affirmer. Même s'il y a un client prêt à acheter, le luxe se vend mal en Italie, car il ne trouve pas à mon avis l'espace adéquat. Les grands magasins sont pratiquement inexistants, quant aux multimarques vraiment cool et fashion, ils ne sont guère nombreux. Enfin, il est très difficile et compliqué d'ouvrir des boutiques monomarques dans les villes moyennes. En dehors de Rome, Milan et quelques rares autres villes, c'est le vide absolu. Il y a ainsi des bassins de 100 000 personnes qui ne peuvent accéder à des boutiques de luxe. C'est dans ce contexte que naît Excelsior.

FDN : Vous allez donc dupliquer ce format dans d'autres villes ?
SB : Oui ! En partant de Milan, ce nouveau concept s'adresse du point de vue stratégique à toutes les villes italiennes où le luxe n'existe pas ou peu. En particulier, là où les griffes ont du mal à s'implanter faute d'espaces suffisants. Nous sommes déjà en phase avancée pour ouvrir des Excelsior à Naples, Vérone et Padoue, où nous songeons davantage à un luxe de l'accessoire et du bijou, car ce sont des superficies plus petites. L'idée, c'est de mettre sous un même toit des expériences mêlant l'esprit du grand magasin et l'atmosphère du multimarque. L'originalité de la formule Excelsior, c'est de partager des espaces gérés avec des partenaires spécialisés dans la recherche et la sélection de l'offre luxe et mode. C'est une manière aussi pour un groupe comme Coin de se spécialiser sur un nouveau segment, sans avoir à mobiliser une partie de son management ou à embaucher de nouvelles compétences.

FDN : Le groupe Coin vient d'être racheté par le fonds d'investissement BC Partners. Quelle est votre nouvelle feuille de route ?
SB : Le nouveau plan industriel porte en priorité sur la consolidation du groupe dans la Péninsule, qui est encore très fragmenté. À titre d'exemple, Zara détient 17 à 18 % du marché espagnol, idem pour H & M en Suède, alors que le groupe Coin détient 6,15 % du marché de l'habillement en Italie. Nous avons dépassé Benetton, qui a 3 %, uniquement avec notre principale enseigne, OVS Industry, qui est à 4,8 %. Il y a donc encore une marge de progression. Dans cette optique, nous allons ouvrir d'ici à trois ans 100 nouveaux magasins OVS en Italie et plus de 200 OVS Kids.

FDN : C'est une nouvelle enseigne ?
SB : Oui, c'est la grande nouveauté. Cette enseigne n'existait pas auparavant si ce n'est au sein de nos magasins OVS. Nous l'avons transformée en un format plus souple et encore plus rentable qu'OVS. Une formule inédite, où nous n'avons pas d'adversaires en Europe, je crois. Alors que nous nous confrontons à une grande compétition sur la femme, nous sommes partis pour faire un carton sur l'enfant. Ayant beaucoup moins de coûts intermédiaires, nos magasins Kids nous coûtent 50 à 60 fois moins cher que chez la concurrence. L'enseigne bénéficie en plus de la réputation d'OVS. Pour l'enfant, le client cherche du solide et de la qualité, avec des produits résistants à plus de dix lavages, ainsi qu'un bon prix, ce que nous offrons avec ce format. On a déjà ouvert 80 boutiques en six mois.

FDN : Qu'en est-il de votre internationalisation ?
SB : C'est l'autre objectif souhaitable, que nous nous sommes fixé. Un objectif possible, mais non quantifiable, concerne le développement à l'international des enseignes OVS Industry et Coin Casa (Coin Maison), qui comptent déjà respectivement 76 et et 25 magasins à l'étranger. Nous avons débuté en catimini dans les Balkans, histoire d'acquérir un peu d'expérience. J'ai opté pour ce profil bas plutôt que d'affronter directement des marchés plus difficiles comme la France. Aujourd'hui, nous couvrons très bien la Serbie, où nous sommes sans doute la première marque avec un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros. Puis la Slovénie, la Croatie, la Hongrie, etc. Nous venons de démarrer avec deux joint-ventures en Inde et Chine, deux autres régions extrêmement importantes. Nous sommes sur le point de débarquer en Russie, à Saint-Pétersbourg et à Moscou. Enfin, nous avons inauguré en juin notre premier magasin en France.

FDN : Comment se porte-t-il ?
SB : Au début, cela a été un désastre ! Mais c'était pareil pour les autres enseignes présentes au Millénaire. Ce centre commercial, qui est fondamentalement citadin, a eu beaucoup de mal à démarrer. Depuis, nos ventes au mètre carré équivalent plus ou moins à celles de Zara, alors que nous ne sommes pas encore très connus en France. Reste que les ventes en valeur absolue ne sont pas à la hauteur, car le centre commercial n'a pas encore trouvé son rythme. Mais il est encore trop tôt pour juger.

FDN : Quels sont vos projets en France ?
SB : Nous inaugurons un deuxième OVS ces jours-ci dans le centre commercial de Belle Epine. Nous sommes convaincus que pour démarrer sur ce marché, nous devons nous positionner là où le public se rend pour s'habiller et non pas là où se trouve la dernière enseigne à la mode. Nous sommes assez ambitieux. Nos premiers contacts sont prometteurs, car nous sommes considérés comme une enseigne ayant le potentiel pour représenter une nouveauté importante dans la distribution française.

FDN : Sous votre houlette, le groupe Coin a quasi doublé son chiffre d'affaires, atteignant 1,7 milliard d'euros en 2010. Quelles sont les clés du succès ?
SB : Tout d'abord le changement de l'ambiance au sein des points de vente. Nous avons su créer une nouvelle atmosphère en travaillant sur les lumières, les vitrines, la musique et sur le personnel. L'autre aspect important concerne le merchandising. Nous avons porté une attention quasi spasmodique sur le produit, surtout chez OVS, en introduisant les lavages et en travaillant énormément sur les matières, le fitting, etc. Nous avons rendu le tout beaucoup plus moderne, simple, basique en supprimant les chichis. Chez Coin, avec l'aide des marques, nous avons moins eu besoin de nous concentrer sur le produit en interne, mais nous avons fait un gros travail sur le marketing. Nos collections Democratic Wear sont devenues un phénomène. À chaque fois que nous en lançons une, des milliers de clients font la queue dans nos magasins et s'arrachent les produits. Le prochain rendez-vous est fixé au 26 novembre avec une doudoune Napapijri à 10 euros. Enfin, nous avons fait un beau travail sur l'image de nos enseignes.

FDN : Quelle est la part entre les marques et vos propres étiquettes dans vos enseignes ?
SB : Chez OVS, 100 % de l'offre est en marque propre. Que ce soit Fiorucci ou Davide De Giglio qui dessine Grant & Hill, ce sont toutes des marques maison. Même la ligne E= signée Costume National est entrée dans cette catégorie, puisqu'elle est réalisée par nos techniciens et nos sites de production… En revanche, chez Coin, la part des marques propres s'est drastiquement réduite en passant sous les 30 %, alors qu'il y a cinq ans elle représentait 70 % de l'offre.

FDN : Coin a fait découvrir bon nombre de marques étrangères aux Italiens…
SB : Absolument ! Nous avons joué un rôle fondamental dans l'introduction de certaines marques sur le marché italien. Par exemple Desigual, que j'ai découvert il y a cinq ans au Bread & Butter, ou Mango, qui a pu s'affirmer en Italie à travers nos points de vente. Nous avons fait venir aussi l'étiquette british Ted Baker, qui n'existait pas en Italie. Côté français, nous avons introduit Kookaï, Caroll, Un Jour Ailleurs, qui fait un tabac. Vont s'ajouter cette saison l'espagnol Springfield et bientôt la marque de jeans danoise Jack & Jones. De fait, les étrangers qui désirent entrer en Italie nous contactent la plupart du temps.

FDN : Comment voyez-vous le marché ?
SB : En Italie, le marché de l'habillement est en léger déclin. Il s'agit d'une érosion très lente qui dure depuis plusieurs années. Le seul élément notable a été l'importante détérioration du marché du luxe il y a trois ans. En fait, l'Italie est un marché faible, de plus en plus orienté sur les premiers prix et sur un luxe plus accessible. Néanmoins, la dimension du marché de l'habillement ici est encore très importante. Quant au luxe, pour moi, entrer sur ce segment aujourd'hui signifie entrer sur un marché qui a non pas disparu, mais qui a besoin de nouvelles logiques.

FDN : Comment a évolué le consommateur ?
SB : Il a changé ses habitudes. Aujourd'hui, il cherche à baisser le prix moyen du produit qu'il achète. Le comportement dominant est celui du choix du premier prix. Et cette tendance touche tous les segments. Sur un positionnement bas, de OVS à Zara ou H & M, tout le monde fait le même constat : le volume des ventes augmente, le prix moyen baisse, tandis que le ticket moyen se maintient plus ou moins au même niveau, le client achetant un article en plus, mais moins cher. Nous avons donc travaillé sur deux tableaux. En introduisant d'une part des produits plus chers qui valorisent notre offre et de l'autre en baissant nos prix.

FDN : Quelle est l'initiative dont vous êtes le plus fier ?
SB : L'invention de Upim Pop. C'est le projet le plus petit, mais le plus difficile. Inventer un centre commercial de ville en 2011 n'était pas évident. Le changement d'image d'OVS a aussi été un projet fondamental.
Propos recueillis à Milan par Martina Miotto – Photo : DR

Stefano Beraldo en chiffres
54 ans
Expérience dans l'audit et le conseil chez Arthur Andersen.
1988 : s'occupe des acquisitions au sein de la holding Benetton, directeur financier de Edizione Holding.
1995 : DG de la chaîne de supermarchés GS Euromercato jusqu'à son rachat par Carrefour.
2000 : administrateur délégué et DG du fabricant d'appareils électroménagers De Longhi.
Depuis juillet 2005 : administrateur délégué et DG du groupe Coin (1,7 milliard de chiffre d'affaires, 915 points de vente, dont 822 en Italie : 588 OVS Industry, 100 Coin, 227 Upim Pop).

02/09/2011 - 02h27

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