Serge Vigouroux - Directeur général adjoint en charge du marketing d’Invista Apparel

Interview

Interview de Serge Vigouroux - Directeur général adjoint en charge du marketing d’Invista Apparel

Fashion Daily News : La marque Lycra fête ses 50 ans cette année, une belle longévité dans ce secteur.
Serge Vigouroux : Nous ne sommes pas peu fiers de pouvoir capitaliser sur cette marque qui est associée à tant de mutations et de modernisation dans la mode. Nous avons eu l’occasion de célébrer cet anniversaire de différentes manières, au Brésil, en Italie… Nous insistons à chaque fois sur le potentiel encore très important de la marque et ce qu’elle recouvre en termes de garantie de qualité, de notoriété – près de 90 % à l’échelle mondiale – et d’innovation.

FDN : Quelle a été la mutation la plus importante de la marque ?
SV : Un des faits les plus notables est que, de marque d’ingrédient – l’élasthanne – pour lequel nous sommes le leader mondial, Lycra est devenue une gamme complète de produits. Le label est maintenant apposé à des solutions spécifiques pour des marchés aussi différents que la lingerie, le balnéaire, le chaussant, le jeanswear, le prêt-à-porter, l’outdoor… C’est la seconde particularité de la trajectoire de ce label dont la présence dépasse très largement toutes les applications dites près du corps, comme le chaussant et la lingerie.

FDN : Cette notoriété rejaillit-elle sur les autres marques « textiles » du groupe ?
SV : Pas directement, puisque des marques comme Coolmax par exemple ou Thermolite sont positionnées sur des marchés assez spécifiques, comme l’activewear et l’outdoor. De plus, elles jouissent géographiquement d’implantations très contrastées avec des terrains très dynamiques, en Corée ou en Amérique du Nord. Dans ce sens, on peut dire que Lycra est, tant du point de vue du marché que de l’implantation mondiale, la marque la plus universelle du groupe.

FDN : Quels sont les principaux challenges à venir pour Lycra ?
SV : Le principal est de rester moteur dans l’offre de valeur ajoutée. Dans ce sens, l’objectif est d’innover sur tous les segments de marché. Plusieurs exemples illustrent cette démarche et ses résultats. Dans le jeanswear, une solution comme le Lycra T400 a trouvé son marché en apportant au-delà de l’élasticité un très haut niveau de qualité pour résister aux traitements les plus agressifs de l’industrie du jeanswear. Dans le sport, Lycra Sport est venu apporter un surcroît de garantie pour une filière dans laquelle le dialogue est constant entre nous, spécialistes de l’ingrédient, les fabricants de matières, les confectionneurs, les marques et les distributeurs.

FDN : Cela confirme-t-il que le temps des grandes innovations de rupture est derrière nous et que dans le textile, l’heure est désormais aux perfectionnements plus graduels, plus ciblés ?
SV : Il faudrait s’entendre sur ce qu’on appelle innovation de rupture. Si on a en tête les profondes mutations enclenchées par l’arrivée des synthétiques et de l’élasthanne, c’est peut-être vrai – encore que tout cela a pris du temps. D’ailleurs, le temps qu’on est prêt à investir dans une innovation demeure une ressource capitale. Chez Invista, le temps d’incubation d’une innovation ne peut être inférieur à 12 voire 18 mois et parfois beaucoup plus. C’est essentiel sur certains marchés. Un exemple parlant est la nouveauté que nous avons introduite dans le segment de la chemise avec Lycra Free Fit. L’idée n’est pas de donner aux chemises le niveau d’élasticité du swimwear mais d’apporter le dosage précis pour améliorer substantiellement le confort du produit et son aspect. C’est typiquement une démarche de longue haleine qui passe par une connaissance précise des attentes des consommateurs et des industriels et dans laquelle nous sommes très confiants.

FDN : Au salon Mode City, l’innovation repasse une fois de plus par la case lingerie balnéaire avec le lancement de Lycra Beauty. Que dire de cette
nouveauté ?
SV : La valeur de Lycra Beauty, c’est d’abord d’être une certification très exigeante. Nous avons pris le temps d’interroger et d’analyser les attentes des consommateurs en matière de lingerie et de balnéaire. Nous avons ainsi identifié que les fonctions sculptantes et gainantes sont des caractéristiques très demandées. À 93 %, les consommatrices répondent être intéressées par cela et pas seulement pour des usages occasionnels mais pour leur quotidien. Afin de répondre à ce marché, nous nous sommes rapprochés des acteurs clés de la filière, notamment des fabricants de matières, pour proposer une réponse qui prendra la forme d’une certification très exigeante. L’objectif a été de cibler les fonctions modelantes et de confort. Des tests auprès des consommatrices ont été faits avec des résultats très significatifs. C’est ce que nous présenterons pendant le salon en collaboration avec quelques-uns de nos partenaires, marques et fabricants engagés dans le projet.

FDN : Cela confirme que l’innovation et le marketing restent étroitement
associés ?
SV : On peut en effet présenter comme un signe caractéristique de notre politique d’innovation le fait de s’appuyer sur un dialogue constant entre les équipes de R&D, les équipes marketing – elles-mêmes en lien constant avec l’industrie – et les consommateurs finaux. Une illustration emblématique de cette manière de faire et dont nous sommes très fiers a été le lancement de Lycra Fusion en septembre dernier à Vérone. Ce procédé qui permet de tricoter des collants qui ne filent plus vient clairement d’une attente consommateurs, de l’insatisfaction des réponses existantes sur le marché et de mises au point techniques successives avec des partenaires texturateurs, tricoteurs, fabricants de machine, marques… Pour couronner ce processus assez long, l’événement qu’on a lancé à Vérone dans le bassin historique du collant rappelait aussi notre rôle d’accompagnateurs d’une filière entière.

FDN : Le décentrement de l’industrie textile vers l’Asie rend-il ce travail de proximité plus difficile ?
SV : Sans doute, surtout en raison de la grande variété des profils d’entreprises et des situations que l’on rencontre. Disons que nous devons garder le fil avec des interlocuteurs et des entreprises qui ont évolué et continué de changer très rapidement. Par rapport à l’Europe par exemple, il faut aussi prendre en compte l’ascendant qu’ont pris sur la filière les grands confectionneurs, par lesquels passent beaucoup de décisions cr de plus en plus de marques optent pour l’externalisation de la production. Et encore, les situations se complexifient à l’extrême avec les stratégies de sourcing mixte définies parfois par catégories de produits. Dans tous les cas, nous investissons beaucoup d’énergie et de moyens pour que nos équipes locales et internationales trouvent et conservent les contacts pertinents. Cette exigence est accrue par le fait que nous sommes spontanément considérés comme une marque « plus chère ». Et contrairement à l’Europe et aux États-Unis, où la marque Lycra s’est lancée dans un vide assez complet de concurrence, nous sommes arrivés en Chine sur un marché déjà fortement disputé. Une bonne partie de notre travail est ainsi de faire comprendre l’avantage holistique qu’il y a à travailler avec nous. C’est-à-dire de supporter un léger surcoût pour des retombées commerciales et marketing incontestablement supérieures compte tenu de notre notoriété et de notre niveau de qualité. Mais je vous assure que les entreprises chinoises – dont nous avons vu le bond qualitatif au cours des quinze dernières années – sont très sensibles à cette équation. Une autre source de complexité de ce marché est qu’il tend à se dédoubler, avec d’un côté l’activité tournée vers l’export et de l’autre, celle, grandissante, focalisée sur le marché intérieur.

FDN : Comment parlez-vous au consommateur chinois ?
SV : Je peux citer deux canaux. D’abord celui des grandes firmes chinoises clientes aussi réputées que Aimer, Lining, Giordano… Et parallèlement, nous travaillons aussi via une communication directe. Par exemple, nous avons réussi à introduire un concours de designers dans une émission de télé-réalité diffusée en prime time. Des fournisseurs et marques partenaires mettaient à disposition des candidats sélectionnés les tissus et accessoires avec lesquels, sur une thématique définie, ils devaient concevoir leur vêtement. La première édition de cette émission concours a touché plus de 200 millions de téléspectateurs et sera très prochainement reconduite. Notez toutefois qu’il n’y a pas qu’en Chine que nous travaillons beaucoup à partir des nouveaux moyens de communication et de marketing. Nous organisons ce type de concours au Brésil et très récemment, nous avons orchestré un jeu similaire avec la marque Billabong autour du swimwear via notre site interne MyLycra.com.

FDN : En tant que leader mondial dans le domaine des synthétiques, comment réagissez-vous aux attentes en matière de développement durable ?
SV : Nous sommes actifs et raisonnés. Actifs d’abord en ligne avec notre philosophie d’entreprise dont les premiers mots d’ordre sont l’intégrité et le respect des règles. C’est un premier pas de l’engagement pour soi, pour les autres et pour l’environnement. Ensuite, on s’efforce de s’appuyer sur des démarches rationnelles et scientifiques. Dans ce domaine, notre engagement est ancien. Nous l’avons récemment rassemblé sous une plate-forme d’innovation et de R & D baptisée Planet Agenda. Cet outil a trois objectifs. Tout d’abord, minimiser l’impact des fibres synthétiques sur l’environnement avec une première série d’actions très concrètes entreprises au stade de la production dans nos sites. C’est fait pour nos usines et dans les meilleurs standards internationaux. Le deuxième est d’aider l’essor des matières naturelles en les rendant plus performantes grâce à l’apport de certaines fibres synthétiques. Et enfin et dans le même sens, améliorer la durée de vie des produits. Ce qui est clair, c’est qu’on n’a pas d’un côté les bonnes fibres naturelles et, de l’autre, les mauvais synthétiques. Des impacts négatifs se trouvent des deux côtés, et nous nous efforçons avec l’ensemble de nos partenaires de travailler à leur réduction. Reste deux préoccupations montantes pour lesquelles nous continuons d’investir : celle de l’offre de matières des matières recyclables et/ou recyclées d’une part. D’autre part, il y a un travail important qui relève du dialogue : c’est de sensibiliser au fait que l’unité de compréhension la plus pertinente dans ce domaine est le cycle de vie complet du produit, sur lequel chacun a sa part de responsabilité et son devoir d’agir.

Propos recueillis par Sid-Ali Chikh

06/09/2010 - 05h32

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