Serge Bensimon - Cofondateur et directeur général de Bensimon

Interview

Interview de Serge Bensimon Cofondateur et directeur général de Bensimon

Touche-à-tout, curieux mais aussi généreux, Serge Bensimon est un profil à part qui a mené sa société sur le chemin de la réussite. Accessible et transgénérationnelle, la marque a adopté avant l'heure le concept de transversalité. Il explique comment à Fashion Daily News.

Fashion Daily News : Depuis la création de Bensimon, le paysage de la mode s’est considérablement modifié et pourtant, la marque semble toujours aussi actuelle voire précurseur. Comment expliquez-vous cela ?
Serge Bensimon : Déjà, nous sommes devenus une marque de mode alors qu’à la base c’est quelque chose que nous n’avons pas voulu. Ensuite, avoir beaucoup voyagé, surtout aux États-Unis, nous a montré qu’une marque ne s’arrêtait pas au textile mais que si nous voulions que cela marche, il devait y avoir une cohérence. Aussi, dès le début, j’ai pensé transversalité et j’ai affirmé qu’il n’y avait pas de saison en créant notamment une tennis iconique qui peut se porter toute l’année. Enfin, les lignes sont pensées pour l’intérieur comme pour l’extérieur et elles ont un côté transgénérationnel. Chaque saison, Bensimon imagine les trente pièces que tout le monde a envie d’avoir. C’est ça notre force.

D’où vous vient votre œil justement ? Comment avez-vous été formé ?
Il y a les voyages, encore et toujours, mais aussi le fait que j’ai fait mes classes dans les surplus militaires aux côtés de mon père et de mon oncle qui ont été mes deux grands professeurs. Pour moi, le surplus est devenu une source d’inspiration essentielle dans la mode. À l’image du coloris kaki, qui est issu du militaire, ou du vêtement de travail, il y a comme ça des univers qui sont des sources, qui donnent des directions dans la création. Cela est devenu l’ADN de la marque et a donné notre positionnement, notre côté authentique aussi bien pour les lignes femme que celles pour l’homme. Pour B.team, notre ligne juniors, c’est encore autre chose mais c’est le même esprit de produits fonctionnels et pratiques, réalisés dans de belles matières.

Pour reparler d’un mot qui vous est cher, comment s’exprime justement cette transversalité ?
C’est un cheminement qui s’est fait naturellement, mais Bensimon a toujours été pensée comme une marque lifestyle. Pour moi, la mode ne s’arrête pas aux vêtements. J’aime dire « Comme on s’habille, on se meuble » et c’est ça le sujet. Aussi nous proposons des vêtements mais également des accessoires (chaussures, sacs, écharpes…), des bougies, des systèmes de rangement baptisés House Case et Wall Case, une ligne d’eaux de Cologne et un premier parfum qui vient de sortir. Tout a pris forme aussi avec l’ouverture du concept-store Home Autour du Monde en 1989. Là, j’ai mixé pour la première fois la mode avec du mobilier, du design. Puis je suis passé au niveau supérieur en inaugurant la Gallery S.Bensimon dans le Marais en 2009. C’est un espace dédié à la création qui vise à promouvoir le travail d’artistes, d’artisans et de designers contemporains. Pour moi, c’est une élévation très forte. La même année, j’ai aussi repris la librairie Artazart, au bord du canal Saint-Martin, à laquelle j’ai insufflé une nouvelle vie. Aux livres de photographie et de graphisme, j’ai associé des objets de design et bien sûr des accessoires Bensimon.

Avez-vous déjà collaboré avec des enseignes ?
Oui, nous avons eu des partenariats avec des enseignes grand public comme Monoprix, La Redoute, Virgin Mobile ou Eram. Il est important que chacun puisse avoir du Bensimon chez lui. Nous ne sommes ni une marque élitiste, ni une marque snob. Mais au contraire nous savons marier le côté inédit et rassurant.

Bensimon n’a donc pas de limites ! Vous pourriez ouvrir un hôtel ?
Ah oui, je suis tout à fait d’accord ! Chaque projet permet d’asseoir la marque un peu plus et un hôtel serait quelque chose d’assez cohérent pour Bensimon. Mais actuellement, je suis plutôt sur une idée de lieu de restauration qui aurait nos valeurs. D’ailleurs, nous avons déjà le local…

Était-ce important pour vous d’avoir un e-shop ?
Bien sûr, je voulais relever ce défi ! Mais fidèle à ma réputation (Ndlr : « Si c’est facile, ce n’est pas Serge », dit-on au sein de la société), j’ai aussi voulu imaginer une nouvelle façon d’aborder le e-commerce. Ça ne sert à rien de faire les choses si c’est pour faire comme tout le monde. Donc le site propose uniquement des produits en exclusivité ou en avant-première et cela dans toutes les facettes de l’enseigne : mode, accessoires, bagages, livres ou art de vivre.

Vous allez être présent sur les salons professionnels, quels conseils donneriez-vous aux multimarques ?
Tout d’abord, je leur dirais de se remettre en question avec quelques bases fondamentales de débrouille pour donner envie aux clients (par exemple : refaire les peintures). Choisir quatre à cinq marques qui fonctionnent bien ensemble et qui sont complémentaires. Venir à Paris plus souvent. Nous avons la chance en France d’avoir une créativité énorme, il faut en profiter et visiter les boutiques, voir ce qui se passe. Enfin, arrêter d’être suiveur ! Mais j’encourage aussi les détaillants à nous contacter car nous ne sommes pas fermés, bien au contraire. D’ailleurs, depuis deux ans nous développons notre réseau français, aux côtés de nos 30 boutiques à l’enseigne dans le monde, nous comptons presque 600 clients.

On imagine que vous avez une grande équipe pour mener à bien tous vos projets ?
Détrompez-vous, le bureau de création est tout petit et comprend une responsable des collections et trois personnes. Mais nous avons notre architecte d’intérieur, notre graphiste, notre merchandiser et toute une équipe de commerciaux en interne. Nous travaillons en famille, d’ailleurs, mon frère Yves gère les finances et cela me permet à moi d’être plus libre et créatif. J’attache beaucoup d’importance à la fidélité et cela vaut également pour les usines avec lesquelles nous travaillons. Cela peut sembler désuet, mais je crois que c’est primordial dans le business. Dans un monde qui ne tourne plus rond, cette fidélité apporte une autre vision de la mode. Du coup, des marques comme Bensimon, qui ont une vraie direction morale et artistique, sont de vraies marques refuges.
Propos recueillis par Céline Vautard – Photo : DR

Dates clés
1975 : Serge et son frère Yves créent les Surplus Bensimon.
1980 : Lancement de la tennis Bensimon.
1986 : Ouverture de la première boutique Autour du Monde, rue des Francs-Bourgeois à Paris.
1989 : Ouverture du premier concept-store Home Autour du Monde, toujours rue des Francs-Bourgeois.
2009 : Inauguration de la Gallery S.Bensimon, rue de Turenne.
2010 : Bensimon a réalisé 34,4 millions d’euros de chiffre d’affaires, contre 25,1 millions d’euros en 2009.

19/01/2012 - 01h45

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