Paul Smith : "Je ne suis pas un grand businessman"

Interview

Interview de Paul Smith : "Je ne suis pas un grand businessman"

En presque trente ans de carrière, Paul Smith a su apporter substance et croissance à son entreprise en se tenant à l'abri des sirènes des grands groupes. Avec la modestie et le flegme qu'on lui connaît, ce fils de roturiers anobli par la Reine en 2000 explique à Fashion Daily News le prix à payer pour assurer longévité et pertinence à sa marque.

Fashion Daily News : Le paysage de la mode s'est beaucoup transformé depuis l'ouverture de votre première boutique en 1970, le poids des grandes enseignes de mode a-t-il eu une influence sur votre travail ?
Paul Smith : Une énorme influence, même. Quand j'ai commencé, le seul équivalent en Grande-Bretagne était Marks & Spencer. Aujourd'hui nous avons Zara ou Top-shop, qui excellent dans leur domaine. En tant que créateur, il faut être vigilant et admettre qu'il ne s'agit plus seulement de créer des vêtements mais aussi d'alimenter tout un environnement autour de votre nom. C'est aussi discuter avec vous aujourd'hui, tourner un documentaire, publier un livre, dessiner un vélo ou entreprendre une opération caritative. Tous ces facteurs permettent de vous identifier en tant qu'être humain et pas seulement une entreprise lucrative. Les géants peuvent dépenser des millions en marketing. Dans une structure comme Paul Smith, il y a un certain budget possible mais tout est basé autour de ma personne et de mes activités annexes, comme la photographie. Ce sont ces à-côtés qui provoquent de l'intérêt pour la marque. Jusqu'ici, tout se passe bien et je m'en réjouis. Les choses se compliqueront le jour où je ne serai plus là. Il faudra alors recruter un nouvel entrepreneur ou un nouveau directeur créatif comme le font les autres.

Avez-vous déjà été tenté de collaborer avec l'une de ces enseignes ?
On m'a déjà approché, mais je ne pense pas que cela soit une bonne idée. Pour être tout à fait honnête, je n'ai pas d'affection personnelle pour ce travail. Cela dit, je respecte ces groupes et je trouve même que certains ont réussi à faire des choses brillantes comme Lanvin ou Stella McCartney avec H&M. Ça n'est tout simplement pas mon truc.

Les pays émergents font-ils l'objet d'une stratégie particulière ?
Nous sommes déjà en Russie et en Inde où nous ouvrons bientôt notre troisième boutique à New Dehli. Pour la Chine, nous sommes présents à Hong Kong mais dès l'automne 2012, nous allons ouvrir notre premier flagship à Shanghai puis à Pékin. Notre partenaire local prévoit d'implanter environ vingt magasins en Chine d'ici à quatre ans. Nous n'avons pas de commerciaux sur place pour s'occuper de ces marchés en particulier, c'est pourquoi mon directeur des ventes voyage constamment. C'est le mode de fonctionnement d'une entreprise privée, sans la pression des actionnaires qui en demandent toujours plus. Notre croissance est organique, mais ce n'est pas une course au profit. Nous procédons avec le plus grand calme, en grandissant grâce à quelques nouvelles implantations annuelles dans des lieux d'exception. Comme à Melbourne, où nous avons trouvé un vieux bureau de poste victorien très « Paul Smith », ou à Amsterdam, où nous allons ouvrir en 2012.

Vous fonctionnez avec des boutiques en propre et en partenariat. À quoi ressemble la vie d'un franchisé Paul Smith ?
Nous avons des équipes qui font régulièrement le tour des boutiques en franchise pour rencontrer les partenaires et travailler ensemble avec leur sélection. Mais nous n'agissons pas en dictateurs quant à la sélection. Il s'agit surtout de transmettre aux propriétaires ce que nous souhaitons mettre en avant en termes de produits et de merchandising. C'est un contrôle, mais pas agressif.

Vous êtes un autodidacte : de quel œil voyez-vous le recrutement, à la direction artistique des marques, de stylistes qui ne dessinent pas ?
Je n'ai pas fait d'école de mode, ni d'école tout court, à vrai dire (rires) ! Derrière ces fameux stylistes se cache un studio de design composé d'artisans et de modélistes qui dessinent, découpent et créent les volumes en traduisant une vision. Tout cela est lié à la façon dont le monde évolue. Le creative director ne doit plus être simplement designer, mais se tenir au courant de ce que fait la concurrence dans tous les domaines. Il doit s'impliquer dans les campagnes de pub, le marketing, le concept des boutiques et même leurs emplacements.

…Et chez Paul Smith ?
C'est mon boulot ! Vous savez, je ne suis pas non plus un designer au sens propre, même si je suis capable de couper du tissu et de faire une chemise, grâce à mon épouse Pauline qui m'a formé. Je suis un touche-à-tout, et c'est sans doute grâce à cela que Paul Smith a pu bénéficier d'une telle longévité. Je me débrouille dans plusieurs domaines, mais n'excelle dans aucun (rires) ! Je comprends le business sans être un grand businessman. Je dessine, mais je n'ai pas révolutionné la mode. On ne m'attend pas sur ce terrain-là.

Êtes-vous sensible à la critique ?
Pas du tout. Je préfère me tenir à l'écart des critiques parce que quand elles paraissent, la plupart des commandes ont déjà été passées, alors quel intérêt… À ce stade, nos franchisés, nos boutiques en propre et les grands magasins comme Selfridges ou le Bon Marché ont déjà tous passé commande. Nos collections sont généralement prêtes une dizaine de jours avant le défilé. Imaginez un peu : environ 30 % des commandes du printemps 2012 pour homme étaient déjà livrées début novembre dans les department stores à travers le monde. La seule façon de pouvoir honorer les délais de livraison extravagants qu'on nous demande aujourd'hui, c'est d'être le plus rigoureux possible en amont.

Concernant votre indépendance, justement, vous racontez, dans votre livre de notes, avoir engagé une procédure pour étudier les offres de rachat qui s'offraient à vous : qu'en avez-vous conclu ?
En effet, c'était à une période où nous avions reçu six ou sept propositions de rachat provenant de grosses compagnies. Je ne vous dirai pas de qui il s'agissait, mais vous les connaissez très bien. Les plus jeunes membres de mon staff venaient me dire « Paul, il faut vraiment prendre ces propositions au sérieux, tu sais, on pourrait ouvrir vingt boutiques l'année prochaine ! »… Après avoir longtemps refusé d'y prêter la moindre attention, j'ai décidé de les écouter et pour ne rien vous cacher, les écouter m'a coûté beaucoup d'argent. J'ai organisé des réunions entre mon équipe et les marques intéressées. Après différentes réunions, nous avons constaté que leurs équipes avaient pour la plupart moins d'expérience du métier que nous. Ces gens n'avaient qu'une chose pour eux : de l'argent, qui ne leur appartenait même pas puisqu'ils étaient soutenus par des fonds d'investissements ou des groupes industriels. Ils n'avaient rien d'autre à nous apporter ! Le comble, c'est que ceux-là mêmes qui m'avaient encouragé à rencontrer ces acheteurs étaient arrivés d'eux-mêmes à cette conclusion ! Ce fut un épisode fantastique. Coûteux, mais fantastique (rires) !

Propos recueillis par Florent Gilles – Photo : Sandro Sodano

Dates clés
1946 : Naissance de Paul Smith à Nottingham.
1970 : Ouverture de la première échoppe au 10 Byard Lane à Nottingham.
1976 : Première collection menswear présentée à Paris.
1979 : Première boutique à Londres au 44 Floral Street.
1984 : Premier contrat de licence avec Itochu au Japon.
1998 : Premier défilé womenswear à Londres.
2000 : Dans la même journée, le 24 novembre, Paul Smith est anobli par la Reine et épouse Pauline Denyer.
2006 : Le groupe Paul Smith cède 40 % de son capital à son partenaire nippon, Itochu Corporation, qui copilote aujourd'hui 200 boutiques sur l'archipel.
2010 : Lancement de Paul Smith Junior avec le groupe Zannier.
2011 : Sortie du DVD Paul Smith, Gentleman Designer de Stéphane Carrel, Arte Editions, et du livre Paul Smith - Notes, aux éditions La Martinière.

16/12/2011 - 12h19

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de Anne-Laure Allain Rédactrice en chef

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