Paul Delaoutre - Directeur général de la branche Grands Magasins du groupe Galeries Lafayette

Interview

Interview de Paul Delaoutre Directeur général de la branche Grands Magasins du groupe Galeries Lafayette

À la tête des Galeries Lafayette et du BHV, Paul Delaoutre rend hommage à la mode, à l'origine de la renaissance des grands magasins en France. En même temps qu'une fine analyse de son succès, il nous livre quelques secrets et les projets de ces joyaux de la distribution hexagonale.

Fashion Daily News : Comment votre parcours professionnel vous a-t-il amené aux Galeries Lafayette ?
Paul Delaoutre : Après mes études à l’ESSEC, j’ai pratiqué le marketing chez Procter & Gamble pendant trois années, où j’ai lancé le savon Zest. J’ai ensuite intégré le groupe Mars en tant que chef de marques d’abord, puis à différents postes pour devenir finalement le président de l’Europe du Sud. Après ces vingt années passées chez des producteurs, j’avais envie de me rapprocher du public pour voir plus rapidement l’effet de mes décisions et j’ai accepté la proposition de La Redoute, où je suis resté président pendant cinq ans. En septembre 2003, lorsque les Galeries Lafayette m’ont offert le poste de directeur général, je n’ai pas hésité à m’engager car mon aptitude à gérer des organisations complexes et à comprendre le client me paraissait un sérieux atout pour assumer cette responsabilité.

FDN : Comment le métier de la distribution en grand magasin a-t-il évolué ?
PD : Avant, on s’ennuyait dans les grands magasins et la clientèle y venait par obligation. Depuis quelques années, les grands magasins vivent une véritable renaissance en renouant avec la mode et en profitant de sa formidable dynamique. Un peu partout dans le monde, ils sont redevenus des lieux de pointe où les consommateurs viennent découvrir des nouveautés et se faire plaisir. Pilotés comme des marques à part entière, ils se doivent d’honorer leur engagement de mode vis-à-vis du public et des griffes qu’ils diffusent tout en existant par eux-mêmes. Par exemple, les nouveaux agencements de nos magasins démontrent une identité propre qui les différencie d’une galerie marchande. C’est parce que les Galeries Lafayette ont réussi cette mutation qu’elles récoltent aujourd’hui d’aussi bons résultats.

FDN : À la fin juillet 2011, la progression du chiffre d’affaires des Galeries Lafayette dépasse les 9 %. Comment expliquez-vous une telle performance ?
PD : Comme je viens de l’évoquer, les Galeries Lafayette se sont replacées dans la mouvance de la mode depuis plusieurs années. Lorsque je suis arrivé dans l’entreprise il y a huit ans, la première chose que j’ai faite fut de visiter tous les magasins, accompagné de leurs directeurs, en commençant par leur entrée principale. On y trouvait en général un stand de bijouterie. Aujourd’hui, quelques silhouettes bien tendance donnent d’emblée le ton de notre offre. Dans nos catalogues comme dans notre merchandising, on retrouve cette même obsession de la mode avec un discours cohérent et des partis pris forts reflétant nos choix de marques radicaux. Sans cesse, nos équipes d’acheteurs recherchent des nouveautés pour faire vivre l’offre et étonner le client. Ainsi, en août, on a dénombré près de cent cinquante mouvements de marques dans le magasin de Paris Haussmann. Les chaussures et les accessoires ont aussi réalisé une très forte percée au sein de nos magasins et nos efforts vont les soutenir dans ce sens. Il y a encore quatre ans, nous ne vendions que peu de chaussures. Petit à petit, nous les remettons au cœur de notre offre sur des surfaces plus grandes et mieux situées. Nos résultats profitent également d’une montée en gamme des achats des consommateurs, qui s’éloignent un peu de la mode très bon marché pour investir dans des articles de meilleure qualité. D’une manière générale, nous sommes très attentifs à la demande de nos clients et essayons d’y ajuster en permanence notre offre et nos surfaces. Une manifestation comme Le plus grand défilé du monde, dont la deuxième édition s’est déroulée à Paris le 15 septembre avec près de huit cents volontaires et auquel nous avons convié plusieurs blogueuses étrangères, prend en compte la volonté des consommateurs de ne plus être seulement spectateurs de la mode mais d’y intervenir également. Des déclinaisons en province depuis le 17 septembre répercutent l’événement aux quatre coins de l’Hexagone. Nous voudrions en faire une institution impliquant les consommateurs dans la mode à nos côtés. Enfin, nos performances s’appuient sur les excellents chiffres du tourisme en France et à Paris en particulier puisqu’on estime qu’environ un tiers de la progression des Galeries Lafayette provient de la fréquentation touristique. On note, ces dernières saisons une très forte hausse de la clientèle asiatique et spécialement chinoise dont les choix se portent jusqu’à présent essentiellement sur les accessoires et l’horlogerie. Mais ils viennent aux vêtements au fur et à mesure qu’ils se familiarisent avec la mode occidentale.

FDN : La mode reste-t-elle le cœur de métier des Galeries Lafayette et son principal moteur de croissance ?
PD : Absolument. L’habillement génère plus de la moitié de nos recettes et les accessoires près du tiers. La maison engendre 6 % des ventes et la beauté 8 %. À part Nice, Haussmann et Berlin, où nous conserverons un rayon alimentaire, celui-ci sera fermé progressivement dans les autres antennes où ne restera qu’un corner gourmet, ce qui dégagera de la place pour les chaussures. Nous sommes en train de mettre au point un nouveau concept beauté qui permettra, sur des surfaces diminuées de 20 %, d’augmenter les ventes et aussi les espaces du rez-de-chaussée dédiés aux accessoires. Les Galeries Lafayette sont numéro un en valeur sur le marché de l’habillement devant Carrefour. Aujourd’hui, nos concurrents ne sont pas Le Printemps ou Le Bon Marché, positionnés plus luxe. En termes d’image, les clients nous citent également en première position devant Zara, H & M et Vente Privée.

FDN : Quels sont vos critères pour rentrer ou vous séparer d’une marque ?
PD : Notre sélection se base sur deux critères principaux. Le premier est le renforcement de notre image mode par la marque. Des équipes font le tour du monde pour repérer de nouvelles griffes tendances comme Club Monaco qui sera vendue pour la première fois hors des États-Unis. Le second critère est, bien sûr, la rentabilité au mètre carré. Nos acheteurs élaborent constamment des scénarios d’organisation des emplacements des marques pour optimiser leurs performances et celles des magasins. Cela dans un dialogue permanent avec les marques, sans décision intempestive. Nous pratiquons une analyse régulière de notre clientèle pour repérer ses divers comportements et adapter une offre mais aussi une communication et des événements aux différents segments mis au jour. Ainsi, nous ne nous adressons pas de la même façon à la tribu fashion luxe qu’à celle des hommes traditionnels.

FDN : Quelle place Internet a-t-il pris dans votre activité ?
PD : Comme le montrent les résultats de grands magasins étrangers comme John Lewis en Angleterre, qui réalise déjà 30 % de son chiffre d’affaires sur la toile, Internet va devenir une opportunité pour le futur sur laquelle nous parions déjà pour poursuivre notre développement. Pour l’instant, les ventes y sont encore minimes. Mais nous nous préparons activement à leur décollage prévu pour 2012. C’est un énorme défi pour lequel nous nous structurons en interne avec l’embauche au premier semestre 2011 de Franck Zayan, un des fondateurs de Sarenza.com. Le client doit retrouver sur le web tout ce qu’il peut acquérir en magasin, avec les mêmes garanties, ce qui implique de documenter chaque produit de façon très précise avec une fiche détaillée. À terme, nous visons les mêmes proportions que nos concurrents hors de France.

FDN : L’activité diffère-t-elle selon la localisation parisienne ou provinciale des magasins ?
PD : L’activité varie d’une ville à l’autre selon le pouvoir d’achat. Il est donc logique d’obtenir de meilleurs chiffres à Paris ou dans les grosses villes, où les ventes de luxe sont plus courantes. La fréquentation à Haussmann est aussi plus touristique, ce qui influe nettement sur les résultats. Au BHV, 80 % du chiffre d’affaires sont réalisés sur le site historique de Rivoli. Aux Galeries Lafayette, 45 % des ventes proviennent de Paris et la région parisienne. La progression moyenne de 9 % que nous évoquions précédemment se répartit pour 15 % à Paris et 6 % en province. Grâce à Internet et aux médias, la province a acquis une bonne connaissance de la mode et nous veillons à y garder un parc de magasins attrayants.

FDN : Avez-vous une stratégie commune pour les deux enseignes ?
PD : Les Galeries Lafayette et le BHV sont gérés séparément comme deux labels distincts, avec des stratégies différentes mais qui partagent des fonctions supports communes telles que les achats ou l’architecture. Pour les Galeries Lafayette, nous misons sur la mode et un développement à l’international. Le BHV, quant à lui, restera une enseigne française positionnée sur les besoins des bobos dans une philosophie plus globale du bien vivre.

FDN : Pouvez-vous détailler le programme et les projets de chacune d’elles ?
PD : D’importants travaux sont prévus au BHV Rivoli pour augmenter son attractivité et y injecter de l’envie. Le BHV Homme a trouvé sa place et est même devenu un lieu incontournable de la mode masculine. Mais il est à présent trop petit et nous souhaiterions l’agrandir ainsi qu’y monter un peu en gamme. Massimo Dutti inaugure cette saison sa présence en grand magasin aux Galeries Lafayette (voir FDN n° 627) tandis que la mode créative y accentuera encore sa position avec des créateurs comme Michael Kors, que nous pousserons particulièrement. Les marques propres demeurent une priorité pour rester accessible tout en affirmant notre différenciation. À fin juillet, leur progression a atteint 12 %. À ce titre, le cachemire devrait continuer son ascension jusqu’à nous propulser en tête de ses ventes en France, notamment grâce au lancement d’une collection enfant. Nos magasins Galeries Lafayette font l’objet d’un vaste plan de rénovation. Lyon Part-Dieu, Nice Cap 3000 et Strasbourg sont actuellement en travaux. Lyon Bron et Montpellier s’y mettront dans un an tandis qu’un lourd chantier de 50 millions d’euros devrait débuter à Marseille Bourse dans deux ans. À l’étranger, la succursale de Berlin donne de bons résultats et nous encourage à engager des investissements dans des pays et des villes où éclosent des nouvelles fortunes. Une première ouverture en propre aura lieu à Pékin en mars 2013 tandis que d’autres dans plusieurs villes chinoises sont en train d’être planifiées avec un partenaire de Hong Kong. Notre franchise de Dubaï, inaugurée il y a deux ans, nous donne entière satisfaction et nous a incités à reproduire l’expérience à Casablanca dont l’ouverture aura lieu mi-octobre. Une autre est en préparation à Jakarta et des discussions sont bien avancées à Doha et Istanbul.

FDN : Les grands magasins se transforment de plus en plus en multimarques géants. Pourraient-ils un jour, selon vous, remplacer les détaillants indépendants ?
PD : Tous les six mois, nous mesurons la con-currence mais nous nous intéressons plus à celle des enseignes dont les clients veulent monter en gamme qu’à celle des détaillants indépendants. Les consommateurs sont lassés du prêt-à-porter de masse et désirent davantage de qualité, ce qui va dans le sens d’une relation plus personnalisée avec le client. Nous prenons en compte cette évolution mais nous ne parviendrons jamais à la proximité qu’une boutique de quartier peut instaurer avec sa clientèle. Même si leurs achats se compliquent du fait de l’accélération du renouvellement de la mode, les multimarques ont encore un bel avenir en parallèle de celui, il est vrai, bien dégagé des grands magasins.
Propos recueillis par François Gaillard – Photo : Pixelformula

Chiffres clés
Chiffre d’affaires HT 2010 groupe : 5,471 milliards d’euros.
Progression par rapport à 2009 : 7,93 %.
Résultat opérationnel 2010 : 355 millions d’euros.
Chiffre d’affaires 2010 Galeries Lafayette : 2,862 milliards d’euros.
En progression de 11,9 % par rapport à 2009.
Nombre de magasins Galeries Lafayette : 61 en propre (dont Berlin) et 1 franchisé à Dubaï.
Chiffre d’affaires 2010 BHV : 490 millions d’euros.
En progression de 2,9 % par rapport à 2009.
Nombre de magasins BHV en France : 10.

20/09/2011 - 10h05

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