Patrick Chalhoub - PDG du groupe Chalhoub

Interview

Interview de Patrick Chalhoub - PDG du groupe Chalhoub, leader de la diffusion du luxe au Moyen-Orient

Fashion Daily News : Votre groupe se présente volontiers comme l'ambassadeur du luxe au Moyen-Orient. Qu'est-ce que cela signifie ?
Patrick Chalhoub : D'abord cela résume notre ancrage fort dans toute la région et la permanence de nos liens avec les nombreuses marques de luxe dont nous assurons la distribution et la promotion dans 14 pays avec environ 5 800 collaborateurs. Nous sommes un groupe familial fondé il y a 55 ans par mes parents et dont une des particularités est d'avoir très vite travaillé à l'échelle de toute la région. C'est-à-dire d'abord au Proche-Orient avec le Liban, la Syrie, la Jordanie puis l'ensemble du golfe Persique. Aujourd'hui, notre siège social est à Dubaï et nous comptons plusieurs filiales dans un périmètre qui va au final du Liban à l'Iran. Du côté des marques, nous travaillons sur trois univers : l'art de vivre qui englobe le cadeau, la maison, les cosmétiques et la mode. Et nous le faisons en relation avec plus de 250 marques dont une grande part d'origine française. Pour répondre complètement à votre question, il faut préciser que notre rôle a autant évolué que celui des ambassadeurs de la diplomatie, auxquels les gouvernants demandent de cultiver une forte intégration en local et ne plus se contenter d'un travail de représentation. C'est la même chose pour les marques. Cela m'amuse toujours quand j'entends dire : « Je veux planter mon drapeau dans tel ou tel pays ». Ce temps est révolu. Une partie de mon travail est de faire comprendre aux candidats au marché du Moyen-Orient qu'il leur faut au contraire s'imprégner des manières de faire et des cultures locales avant de proposer d'y apporter quelque chose. En gros, la formule la plus appropriée serait « Dites-moi qui vous êtes, je veux travailler avec vous ».

FDN : Sur les trois secteurs que vous couvrez, quelles sont vos principales modalités d'action ?
PC : Nous articulons deux principaux modes de distribution : le wholesale, avec des magasins multimarques en propre, des réseaux de franchise avec parfois le statut de master franchisé pour certaines grandes marques ; et de la distribution en retail, dont nous assurons tout le développement dans le cadre de contrats de distribution ou de partenariat avec certains grands magasins, tels que Saks qui s'est rapproché de nous pour s'implanter à Dubaï. Avec cet éventail, nous couvrons un spectre très large où se positionnent nos concept stores et un total d'environ 350 points de vente : Tanagra pour le cadeau, Faces pour la beauté et les cosmétiques, Tagz pour les accessoires en cuir et la maroquinerie, Scarpe pour la chaussure.

FDN : Et la mode ?
PC : La mode féminine est pour l'essentiel réunie dans une société distincte, Etoile Group, et compte une cinquantaine de concept stores qui diffusent près de 70 marques telles qu'Azzaro, John Galliano, Valentino...

FDN : Beaucoup de marques vous confient également leur développement ?
PC : Oui. Cela prend différentes formes possibles comme je l'ai dit pour la franchise, la gestion contractuelle d'une diffusion par laquelle notre connaissance des pays et des réseaux de distribution leur garantit les meilleurs emplacements. Avec d'autres, cela peut porter sur la gestion et l'exploitation de leur propre magasin. Enfin, nous nous allions également en joint-venture pour des développements spécifiques comme on l'a fait récemment avec le Français Patrick Louboutin, ou des exclusivités régionales comme avec la marque Paule Ka.

FDN : Le Moyen-Orient recouvre des sociétés et des marchés très différents. Comment les classeriez-vous sur l'échelle de l'ouverture au luxe et à la mode ?
PC : Les situations sont en effet très différentes, et le classement qu'on peut esquisser est assez éloigné des idées reçues. Par exemple en premier je mettrais Koweït, qui bénéficie d'un environnement enviable avec sa grande université, un bon niveau de connaissance. Même si les projets ont été ralentis dans le passé récent suite à la guerre avec l'Irak, cela reprend très fort. Donc Koweït devant Dubaï, comme on pourrait le croire. C'est là que se trouvent les consommateurs les plus aguerris, les plus pétris aussi des codes du luxe en raison notamment du haut niveau d'éducation généralisé. Et bien sûr du pouvoir d'achat. Sur le plan de la maturité et de la sophistication des goûts, on peut penser en second à Beyrouth, où les consommatrices sont également très affirmatives. Reste que le pouvoir d'achat local est beaucoup plus limité. Même s'il est compensé par l'essor récent du tourisme et l'importante diaspora libanaise qui conserve ses pieds-à-terre dans le pays. Ensuite seulement arrive Dubaï avec ses nouvelles surfaces commerciales de grande ampleur. Mais on oublie qu'à Dubaï, les flux que ces méga-malls génèrent concernent surtout une clientèle étrangère issue de la proche Asie, d'Inde, d'Iran, du Pakistan et d'Afrique. Autrement dit des clientèles qui ne présentent pas le même degré d'affinité avec les codes du luxe et de l'esthétique des marques. La clientèle qu'on peut qualifier de locale ne représente guère plus de 20 % du total. Viennent enfin des villes à fort potentiel, également sous-estimé. Je pense à Djeddah (Arabie Saoudite), dont le port est l'épicentre d'un dynamisme prometteur et qui cultive un cosmopolitisme intéressant. Tout cela rappelle au passage que notre activité est très liée au développement économique et social. Ensuite on peut parler de -Bahreïn, où pointe une importante vague de modernisation et d'essor culturel.

FDN : Pour Doha, Abou Dhabi, etc., vous parlez d'une autre sphère...
PC : Oui, je pense qu'on peut ranger Riyad, Doha, Abou Dhabi dans la catégorie des villes traditionnelles dont les germes de dynamisation sont bien présents mais dont on ne verra les résultats que plus tard. Pensez par exemple aux effets d'acculturation qu'aura inévitablement le nouveau complexe universitaire de 40 000 étudiants à Riyad ! À coup sûr, on en reparlera.

FDN : Et quels sont les circuits de distribution les plus dynamiques dans la région ?
PC : Le phénomène le plus massif a indéniablement été l'essor des centres commerciaux - les shopping malls - avec une croissance fulgurante des surfaces locatives Dans ce registre, la palme revient à Dubaï. Avec 3 millions de mètres carrés de surfaces commerciales locatives, Dubaï s'est hissé au premier plan dans la région, où le total des surfaces est de 12 millions de mètres carrés. Le dernier mall ouvert concentre à lui seul 20 % des surfaces du pays. Les autorités de Dubaï réalisent ainsi un objectif de développement clairement assumé qui s'appuie sur l'essor du tourisme et du commerce. Les monomarques ont connu un essor important. Quand on songe qu'au début des années quatre-vingt-dix, ils se comptaient sur les doigts de la main, aujourd'hui on en trouve plus de 400 ! Mais s'il y a une tendance à suivre de très près, c'est incontestablement le regain d'intérêt pour les multimarques et les department stores.

FDN : Et les segments de produits les plus dynamiques ?
PC : Les parfums et cosmétiques sont toujours autant appréciés. Souvent, le marché commence à se former avec ces produits pour s'ouvrir ensuite à la mode et aux accessoires actuellement très prisés.

FDN : Comptez-vous enrichir votre éventail de multimarques ?
PC : Incontestablement. Même si, rappelons-le, notre force est de travailler sur tout l'éventail de la diffusion, c'est très complémentaire et cela répond à une réalité assez simple. Pendant longtemps, disons le premier âge, la question était d'apporter des produits disponibles. Aujourd'hui, ce besoin est largement dépassé. Pour les nouvelles clientèles, il convient surtout de travailler sur la sélection de l'offre, faire un gros travail d'éditing, de hiérarchisation de l'offre, avec un prolongement en termes de merchandising, de décorum. Si une consommatrice cherche une marque à tout prix, elle aura sous la main le monomarque avec la profondeur de la gamme correspondante, mais il n'y a rien de mieux qu'un multimarque pour lui apporter du choix.

FDN : L'accord récent avec la marque enfantine Il Gufo est-il un signe d'intérêt pour le segment de la mode enfantine ?
PC : C'est en effet un segment du marché que nous prenons très au sérieux et nous planchons sur un concept qu'on annoncera très prochainement mais pas avant la rentrée prochaine.

FDN : Vous parlez de sélection, faites-vous vous-même à côté des marques réputées une place à des valeurs montantes ?
PC : Autant que possible, nous faisons notre veille des marques et des scènes de création à Paris, Londres, Milan, New York... Mais je ne peux pas dire que nous pouvons être authentiquement des prescripteurs en matière de mode. Par contre, et cela dépasse peut-être votre question, d'un point de vue commercial, oui, nous sommes sélectifs. En clair, ne comptez pas sur nous pour faire un coup et saisir une opportunité à court terme. Toute notre philosophie consiste au contraire à travailler dans la durée avec nos partenaires.

FDN : Les marques de luxe ne semblent pas avoir beaucoup pâti de la crise financière qui a touché Dubaï en 2009. Qu'en a-t-il été pour vous ?
PC : Le ralentissement a été réel et on peut chiffrer un recul qui est allé jusqu'à -1 % ! C'est à la fois énorme quand on se réfère aux croissances à deux chiffres que nous connaissons habituellement avec des pics de recrutement qui avant la crise pouvaient aller jusqu'à deux embauches par jour. Mais c'est aussi mince rapporté au niveau de récession beaucoup plus important et durable que continuent de vivre les marchés européens par exemple. J'ajoute, côté bonnes nouvelles, que cette crise a exacerbé une tendance qui était dans l'air, je veux parler de la recherche de la qualité et de la valeur ajoutée. S'il existe toujours une part du marché séduite par la consommation ostentatoire et la recherche du plus cher pour le plus cher, je constate qu'à côté s'affirment un goût et un niveau de connaissance des produits qui conduisent les consommateurs à rechercher des marques porteuses d'un authentique contenu.

FDN : Comment se joue la concurrence avec vos homologues sur ce marché dans la région ?
PC : La concurrence existe mais le marché est complexe. Par exemple, je constate que nous avons parfois d'importants concurrents dans tel ou tel pays mais pas à l'échelle de la région. Par ailleurs, l'essor de l'immobilier commercial a attiré beaucoup de marques et d'enseignes de mass market, c'est une offre qui trouve sa clientèle mais cela ne concerne pas notre position qui reste le luxe.

FDN : L'avenir du groupe est-il dans la région ?
PC : Oui, là est le cœur de notre identité, de même que nous nous efforçons de conserver à la société sa dimension humaine et familiale.

Propos recueillis par Sid-Ali Chikh

Le groupe Chalhoub en bref
Fondé en 1955, le groupe familial Chalhoub est basé à Dubaï. Il compte plus de 5 800 salariés dans 14 pays et travaille à la diffusion de plus de 250 marques, en wholesale via ses propres boutiques et des points de vente et en retail via des contrats de distribution, des franchises et des joint-ventures. Son éventail d'intervention en fait aussi un prestataire recherché pour la mise à disposition de personnel qualifié pour la gestion de magasin, de campagnes de promotion, de missions de marketing, de merchandising. Très francophile, le groupe Chalhoub sponsorise depuis 2007 le premier cycle Moyen-Orient Méditerranée de l'Institut d'études politiques (Science-Po) de Mention spécialisée dans l'étude de la Méditerranée et du Moyen-Orient.

28/06/2010 - 10h26

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