Mario Moretti Polegato - Fondateur et président de Geox

Interview

Interview de Mario Moretti Polegato Fondateur et président de Geox

Nommé « personnalité de l'année » par le Mapic, l'inventeur de « la chaussure qui respire » dresse le bilan de quinze ans de succès. Il explique la nouvelle stratégie de sa marque de plus en plus orientée sur la mode et annonce l'ouverture de cinq nouveaux magasins Geox en France pour 2012.

Fashion Daily News : Vous êtes la « personnalité de l’année » de cette édition du Mapic…
Mario Moretti Polegato : Je suis honoré de recevoir cette reconnaissance, surtout dans le contexte actuel. Avec une compétitivité mondiale toujours plus âpre, les entreprises qui ont des marques se doivent d’investir dans des magasins en propre. Geox est devenu un phénomène mondial en seulement quinze ans, qui a démarré dans la vente au détail il y a quelques années et compte aujourd’hui 1150 boutiques monomarques dans le monde. Selon le classement de Shoe Intelligence, nous sommes la deuxième enseigne de chaussures sportswear dans le monde avec une part de marché de 12,5 %. Autant dire que cet hommage du Mapic nous encourage à continuer sur cette voie.

FDN : Comment se répartissent vos principaux réseaux de vente ?
MMP : Les ventes de Geox se réalisent à 60 % dans les magasins multimarques, près de 10 000 au total, et à 40 % dans nos boutiques à enseigne. Notre réseau direct se compose à 70 % de franchises et à 30 % de boutiques en gestion propre situées dans les rues du shopping de luxe des plus grandes capitales. Nous voulons garder un équilibre entre ces deux types de canaux de vente. Il est difficile en effet de déterminer où le consommateur préfère acheter nos produits. Il est vrai que le canal direct a enregistré une plus grande croissance, car il nous donne l’opportunité de mieux expliquer au client la philosophie de Geox en présentant au mieux notre offre dans son ensemble et toutes les technologies que nous avons développées.

FDN : Comment a évolué le format de vos magasins ?
MMP : Contenu et décor sont plus mode. Et puis, la superficie a changé. Au départ, nos boutiques faisaient 30 à 40 m2. Aujourd’hui, elles font en moyenne 180 à 200 m2, pour arriver jusqu’à 400/500 m2, car notre assortiment s’est élargi. En plus des collections de chaussures pour enfants et adultes, nous avons aussi l’habillement avec nos vestes respirantes, une trentaine de modèles par saison pour l’homme et autant pour la femme, que vient compléter un total look d’une quarantaine de pièces informelles basiques. Nos collections de vêtements pour enfant atteignent quant à elles jusqu’à 250 pièces.

FDN : Comment voyez-vous le marché aujourd’hui et l’évolution des consommations ?
MMP : Notre client souffre en raison de la crise financière mondiale, ce qui le conditionne dans ses achats. L’attitude du consommateur a profondément changé. Aujourd’hui, le client est beaucoup plus attentif et il veut dépenser moins, pour avoir plus.

FDN : Vos principaux marchés sont en Europe, où la croissance a ralenti…
MMP : Oui, nos marchés les plus importants sont européens, à commencer par l’Italie où nous réalisons 40 % de notre chiffre d’affaires. Suivent l’Espagne, l’Allemagne et la France. Or, en Europe, les marchés les plus difficiles sont justement l’Italie et l’Espagne, où les situations économiques sont plus sensibles. Mais nous sommes présents dans 105 pays. Nous allons donc continuer à investir dans nos marchés traditionnels, tout en nous renforçant dans des régions où nous sommes déjà actifs et qui nous sont plus favorables, telles la Russie, l’Europe de l’Est et l’Asie. En Chine par exemple, nous avons ouvert grâce à un accord avec un partenaire local, Belle International, plus de 300 corners et shops in shop en trois ans dans les centres commerciaux les plus prestigieux du pays. Nous voulons y ouvrir aussi des magasins sur rue, probablement en gestion directe.

FDN : Que représente la France pour Geox ?
MMP : C’est notre quatrième marché en Europe. Nous y comptons 75 boutiques et 1200 clients multimarques. Nous faisons de très bonnes ventes dans nos corners des Galeries Lafayette et au Printemps. Notre marque est très bien perçue en France. Nous avons prévu d’y ouvrir cinq nouveaux magasins pour 2012. Trois en direct à Aix-en-Provence, Marseille et Lyon et deux en franchise à Toulouse et Reims.

FDN : Pendant quinze ans, vous avez été habitués à des taux de croissance de 20 à 30 % par an. Depuis 2009, ce n’est plus le cas. En 2010, votre chiffre d’affaires s’est élevé à 850 millions d’euros contre 892 millions en 2008. Au-delà de la crise, comment expliquez-vous ce recul ?
MMP : Cette croissance limitée coïncide avec la crise mondiale de la consommation. Devant ce phénomène, nous n’avons pas forcé le marché. La situation financière de l’entreprise, saine et sans dette, nous aurait permis de continuer à croître en ouvrant des magasins. Mais nous ne l’avons pas fait, en préférant attendre que le marché s’améliore et se consolide pour relancer nos investissements. L’entreprise a maintenu une bonne rentabilité et une position financière solide avec 80 à 100 millions d’euros de liquidité. Nous parlons donc d’une société plus que solide, dont je détiens 71 % des parts, ce qui me laisse toute latitude pour décider de la stratégie. À noter qu’au deuxième semestre 2011, nous allons enregistrer une croissance de 8 %, contre une croissance de 3 % sur les six premiers mois de l’année. Nous prévoyons par ailleurs d’ouvrir 100 nouveaux magasins en 2012.

FDN : Vos coûts de production et de distribution ont néanmoins augmenté…
MMP : C’est vrai. Étant une entreprise globale, nous avons subi l’augmentation du coût de la main-d’œuvre, le taux de change défavorable entre euro et dollar, la hausse du prix des matières premières. Cela nous a pénalisés sur la rentabilité élevée qui nous caractérisait auparavant et qui s’est désormais réduite. Nous sommes convaincus néanmoins que Geox a encore un grand potentiel de croissance en raison de son positionnement moyen/haut de gamme au niveau des prix et de sa spécificité grâce à ses brevets technologiques appliqués à la mode. Naturellement, cette progression sera possible lorsque les conditions du marché le permettront.

FDN : Qu’avez-vous fait pour limiter cette réduction de vos marges ?
MMP : Jusqu’à présent, nous n’avons pas augmenté nos prix car nous avons préféré conserver la valeur du produit par rapport au con-sommateur, sans répercuter sur ce dernier les conséquences de la crise. Pour soutenir nos franchisés et nos grossistes, nous avons baissé nos prix à partir des collections de l’hiver 2010-2011. Ce recul de nos marges nous a permis au final de générer de la richesse et nous avons obtenu d’excellents résultats. Certes, avant, ils étaient encore meilleurs. Mais nous avons préféré souffrir un peu pour favoriser le consommateur et maintenir notre positionnement. Notre essayons à présent de récupérer lentement sur nos marges afin de revenir à notre niveau pré-crise.

FDN : Quelle est votre stratégie aujourd’hui ?
MMP : Notre nouvelle stratégie consiste à investir beaucoup plus dans la mode. Nous voulons augmenter la perception de notre marque auprès du public en élargissant l’offre et en investissant sur le design. Nous avons ainsi introduit les chaussures fashion pour les femmes, avec des modèles appliquant nos technologies au goût du luxe italien, mais à un prix accessible. Ces collections « tendance » s’ajoutent à nos collections basiques. Cela nous permet de toucher une clientèle plus jeune. Nous avons lancé par ailleurs cette année notre nouveau projet de collection capsule en faisant appel pour la première fois à un designer externe, Patrick Cox, qui a dessiné pour nous une vingtaine de modèles de chaussures pour homme et pour femme. Nous avons choisi ce styliste britannique pour interpréter et adapter l’italianité de nos produits à un goût plus global. Notre but étant de vendre un produit italien qui plaise à l’étranger. L’idée, c’est de poursuivre ce type de collaboration avec éventuellement d’autres stylistes.

FDN : Cette nouvelle orientation vous a-t-elle amené à faire évoluer votre communication ?
MMP : Oui. Alors qu’avant nous communiquions de la même manière sur le produit et la technologie, désormais nous avons séparé les deux concepts. Avec d’un côté, une communication tournée vers la mode destinée à nous rapprocher du marché féminin, à travers des images davantage focalisées sur les modèles et le design, qui s’adressent à une femme élégante, ou à travers des opérations ponctuelles comme les tennis dorées que nous avons réalisées pour Elton John en concert à Las Vegas. Et de l’autre côté, des campagnes comme celle liée à notre sponsorisation de l’équipe de F1 Red Bull, où l’on ne parle que de technologie.

FDN : Combien investissez-vous dans la publicité et dans la recherche ?
MMP : L’investissement publicitaire représente entre 5 et 6 % de notre chiffre d’affaires, celui de la recherche 2 %.

FDN : Quel est le moteur de votre développement ?
MMP : La technologie mariée à la mode. Aussi bien dans le secteur des chaussures que de l’habillement, qui représente aujourd’hui 15 % de notre chiffre d’affaires. L’idéal serait de monter à 50 %, dès que le marché nous le permettra. Nous voulons créer un luxe accessible.

FDN : Vous venez de renouveler votre partenariat avec l’écurie de F1 Red Bull, quels ont été les retours de ce premier investissement dans le monde sportif ?
MMP : C’est avant tout une campagne institutionnelle, qui sert à faire comprendre au public les effets concrets de notre technologie. Et quoi de plus parlant que la F1, où la technologie joue un rôle primordial ? Dès la première course, les pilotes nous ont appelés pour nous dire combien nos chaussures les avaient soulagés des fortes chaleurs du cockpit. Une révolution pour le monde de la F1 ! Dans quelques années, tous les pilotes porteront les chaussures qui respirent ! Nous avons maintenant à l’étude la combinaison respirante pour les pilotes. Ce partenariat nous permet aussi de tester de nouvelles technologies, que nous introduirons sur le marché dans deux, trois ans.

FDN : Votre nouvelle campagne avec le champion de F1 Sebastian Vettel est focalisée sur Amphibiox, votre ligne de chaussures imperméables et respirantes lancée l’an dernier. Où en êtes-vous avec ce nouveau produit ?
MMP : Cette chaussure bloque totalement l’eau, qui ne pénètre pas dans la doublure, contrairement aux autres modèles imperméables du marché. Avec ce brevet, nous allons révolutionner la chaussure imperméable au niveau mondial. C’est une grande opportunité. Nous avons commencé par l’homme, nous lançons maintenant la femme et l’enfant.

FDN : Vous équipiez aussi l’équipe de cyclisme espagnole TMC et le champion de moto Max Biaggi. Qu’en est-il de ces autres partenariats sportifs ?
MMP : Nous venons de nous retirer du cyclisme. Je pense qu’à l’avenir nous nous concentrerons exclusivement sur la F1, qui avec 1 milliard de téléspectateurs nous donne beaucoup plus de visibilité.

FDN : Qu’en est-il de votre ligne de chaussures de sport lancée en 2008 ?
MMP : Nous l’avons abandonnée après avoir racheté en 2009 l’entreprise italienne de chaussures de sport Diadora. Cette dernière est contrôlée à 100 % par ma famille, mais totalement séparée du groupe Geox.
Propos recueillis par Martina Miotto – Photo : DR

Dates clés
1952 : Naissance en Vénétie.
1972 : Etudes d’œnologie et de droit.
1979 : Entre dans l’entreprise viticole familiale.
1989 : Invente « la chaussure qui respire », qu’il teste dans les laboratoires de Pol, fabricant de chaussures sportives détenu par la famille Polegato.
1990 : Lance les chaussures Geox pour enfants.
1995 : Développe les lignes pour adultes.
1999 : Internationalisation de Geox.
2004 : Introduction de Geox en Bourse.

04/11/2011 - 01h35

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