Manel Adell – Directeur général de Desigual

Interview

Interview de Manel Adell Directeur général de Desigual

Le succès de Desigual est visible à l'œil nu. En quelques années, les créations joyeuses et colorées de la marque de Barcelone ont conquis les rues des plus grandes villes du monde. Et ce n'est pas fini. Manel Adell, le directeur général, raconte les clés du succès et dévoile les projets de Desigual.

En se promenant dans les grandes villes européennes, on voit des vêtements Desigual partout… Vous avez été surpris d’un tel succès ?
Nous avons travaillé pour ! Le rythme de croissance de la compagnie a été très soutenu ces dernières années. La clé du succès est de « faire bien ses devoirs » et de s’appuyer sur une bonne équipe. La croissance va se poursuivre à un rythme annuel de 30 à 40 %, pour multiplier par deux notre chiffre d’affaires actuel d’ici à trois ans, et passer la barrière du milliard d’euros en 2014.

Desigual est né comme un enfant terrible de la mode. « No es lo mismo », ce n’est pas pareil dit la publicité. Alors qu’est-ce que c’est ?
« Ce n’est pas pareil » a été notre premier slogan, et il continue de marquer la philosophie de la compagnie et de toute l’équipe, constituée aujourd’hui de plus de 3000 personnes de 72 nationalités différentes. Desigual se caractérise par ses designs différenciés, optimistes et pleins de couleurs. C’est une marque de design original à des prix très compétitifs, en pleine croissance tout en restant fidèle à la philosophie initiale. Nous avons notre façon de toucher notre clientèle. Desigual veut se convertir en une expérience fraîche et optimiste : l’expérience Desigual.

Thomas Meyer, le fondateur de la marque, dit que « rien n’était planifié ». Quel chemin parcouru depuis les premiers tee-shirts peints à la main et les premiers blousons en jean vendus aux marchés d’Ibiza ! Que reste-t-il de l’esprit hippie des débuts ?
Desigual a des valeurs très différentes de celles de son entourage compétitif. C’est une marque qui implique un haut degré d’engagement et un lien fort avec les consommateurs. Nous essayons de les impliquer dans l’évolution de la marque. Les vêtements Desigual sont une invitation à la vie. Ils veulent inspirer tous ceux qui les portent ou ceux qui les contemplent. Ils passent un message. Recevoir ou envoyer ce message, c’est comme faire partie d’un réseau, dynamique et toujours en mouvement, comme la vie même.

Comment a évolué la marque avec les années ? On peut continuer de se revendiquer comme marque rebelle quand on vend autant à travers le monde ?
Oui, il est vrai que nous distribuons plus de 15 millions de pièces par an. Mais l’universalité est notre défi. Nous continuerons de « desigualiser » le monde. Notre prochaine étape est l’Asie.

Qui est la femme/l’homme Desigual ? Un jeune urbain ? De quelle tranche d’âge ?
Desigual est une marque qui segmente par attitudes et non pas par âge. La marque a des clients de 0 à 99 ans, qui sont fondamentalement gais, optimistes et qui profitent de la vie. Le consommateur Desigual échappe aux conventionnalismes, il cherche la différence qui permet de mettre en valeur la personnalité de chacun. Nous disons toujours que chez Desigual, nous habillons des personnes, pas des corps. Et maintenant, nous les chaussons, aussi…

Les vêtements de Desigual sont très visibles et identifiables. C’est un avantage pour faire connaître le label. Mais ne craignez-vous pas que ce soit un handicap, quand porter un vêtement Desigual va cesser d’être original ?
Non. Desigual ne va pas perdre son originalité. Nous continuerons de travailler toujours pour obtenir un bon produit, créatif, bien conçu et de qualité.

Quel est le rôle aujourd’hui de Thomas Meyer, le fondateur de la marque ?
Il est à la fois le président de la marque et son directeur de création. L’équipe créative, formée par 340 personnes, dont 35 designers, travaille sous sa direction pour créer douze collections par an, c’est-à-dire deux collections pour chacune de nos six lignes : man, woman, kids, accessoires, bodywear et shoes.

Quelles relations a Desigual avec la mode high street ? Quel est son plus grand concurrent ?
On pourrait dire que les agences de voyage sont notre concurrence la plus serrée, parce que soit les gens partent en vacances, soit ils remplissent leurs armoires. Nous n’avons pas de concurrent direct, nous avons trouvé notre place. C’est comme demander à Armani qui est sa concurrence… il a son public. Les grandes marques sont en concurrence entre elles. Mais nous, nous avons notre marché bien segmenté.

L’éventail de Desigual est en train de s’élargir, pour élargir son public. Vers quel public allez-vous ?
Chez Desigual, émouvoir nous émeut. Nous communiquons avec les baisers, la musique, le cinéma. Nous aimons avant tout toucher nos clients, qu’ils participent à l’évolution de notre marque. Nous voulons qu’ils soient émus et qu’ils le racontent à tout le monde. Nous créons de nouvelles collections à prix compétitifs pour nos clients actuels et, pourquoi pas, pour nos futurs clients. Cette année, nous avons élargi le spectre avec une collection de bodywear et la saison prochaine, nous lançons la première collection Desigual shoes ! Et quelques surprises en plus…

Vous avez lancé cette année une collaboration avec le Cirque du Soleil. Cela semble curieux. Qu’y a-t-il de commun entre une marque de vêtements et un cirque ? Comment se concrétise cette « fraternité » ?
Les deux marques ont beaucoup de choses en commun. Le partenariat a surgi de façon naturelle, il est le fruit de deux façons de voir très similaires. La première collection Desigual inspired by Le Cirque du Soleil a capté la richesse colorée des personnages et de leurs univers, l’originalité de leurs costumes et la gamme des émotions qui passe dans les spectacles. Cette collaboration représente l’union de deux mondes emblématiques et globaux, qui partagent la passion pour les émotions provoquées par des expériences mémorables, créatives et innovatrices.

Il semble que Desigual continue d’aller bien, malgré le contexte difficile. Comment la crise vous touche-t-elle ?
Nous avons serré les coûts et amélioré la rentabilité, pour ne pas affecter les bénéfices d’exploitation. Nous avons aussi investi en logistique. De cette façon, nous avons réduit les dépenses de 30 % dans les deux dernières années, en augmentant la productivité. L’une des autres stratégies de Desigual a été de réduire la dette nette du groupe à zéro, sans augmenter le prix au consommateur. En 2010, Desigual a vendu 15 millions de vêtements à travers 75 pays, et bouclé l’année avec 440 millions de chiffre d’affaires. C’est-à-dire une croissance soutenue de plus de 50 %.

Quelle est la présence de la marque à travers le monde ?
Le marché international représente plus de 60 % de notre chiffre d’affaire. Le reste se concentre en Espagne, notre marché d’origine, où nous opérons depuis 27 ans.

Comment êtes-vous distribués ?
Desigual se donne toutes les options, afin de toucher le plus de clients possibles. La marque compte plus de 200 magasins en propre, 30 magasins franchisés et 7000 points de vente multimarques. Elle est présente dans 1700 grands magasins et dans 25 boutiques d’aéroports entre Barcelone, Madrid, Paris, Amsterdam, Atlanta, Miami, Los Angeles et Houston, notamment.

Quelle est l’importance de la vente en ligne ?
Elle représente aujourd’hui 1 % de nos ventes, à travers www.desigual.com, mais nous espérons atteindre 10 % l’an prochain. Nous avons commencé en lançant notre canal de vente en ligne fin 2010, dans cinq pays : l’Espagne, l’Allemagne, la France, le Royaume-Uni et les Pays-Bas. Cette année, nous avons élargi à l’Italie, l’Autriche et la Belgique. Et nous sommes depuis fin novembre sur le marché américain.

Que représente pour vous le marché français ?
La compagnie réaffirme son pari européen et la France est un de ses marchés clés. Nous avons consolidé notre présence avec de nouvelles ouvertures, comme celle de notre plus grand flagship, 1 700 m2 près de l’Opéra. À moyen terme, nous comptons multiplier par deux nos magasins en propre pour atteindre 20 boutiques et faire un chiffre d’affaires de 80 millions d’euros en France.

Homme, femme, enfant, accessoires… Quelle est la prochaine étape ? Du côté du linge de maison ou de la décoration ?
L’an dernier, nous avons présenté à Barcelone la première collection Desigual designed by Monsieur Lacroix, une collaboration qui est le résultat d’une admiration mutuelle et du respect des deux univers créatifs, une combinaison parfaite de l’expressivité et de la modernité. Nous avons décidé de travailler ensemble au développement de vêtements spéciaux, avec notre collection Dream (automne-hiver 2011-2012), en magasin, qui est un prélude à la collection New & Good de l’été 2012. Nous lançons aussi les premières collections de nos nouvelles lignes : bodywear et Desigual shoes, pour la saison printemps-été 2012. Et, préparons-nous, parce qu’arrive bientôt la collection Home, qui est actuellement en processus de création ! Par ailleurs, nous sommes en train de construire notre nouveau siège, situé à Port Vell, à Barcelone. Le bâtiment qui est dessiné par l’architecte Ricardo Bofill devrait être inauguré à la fin de cette année. Il fera plus de 20 000 m2. Il hébergera à la fois notre siège social, l’administration et le centre de création de la compagnie qui compte l’équipe des 150 designers qui dessinent les collections Desigual.

Quels sont les projets de Desigual ?
Ces dernières années, Desigual a enregistré une croissance soutenue de plus de 50 % par an. Nous avons ouvert 68 magasins en 2011 et nous continuons notre expansion sur les différents marchés, européen, américain et asiatique. Avec des boutiques en propre à Madrid, Barcelone, Paris, Londres, New York, Amsterdam, Berlin, Lisbonne, Bahreïn, Dubaï, Singapour, Athènes, Koweït City, Moscou et Le Caire… avec une présence dans les meilleures vitrines du Japon, du Royaume-Uni, de Hong Kong, de Corée, d’Australie, d’Allemagne, de France, d’Italie et de Scandinavie. Les ouvertures les plus récentes ont été à Londres, en Russie, à Paris, Los Angeles et Prague. Nous allons ouvrir prochainement de nouvelles boutiques à Vienne, Düsseldorf, Milan et Buenos Aires… Nous voulons mettre au moins un vêtement Desigual dans toutes les armoires.
Propos recueillis par Cécile Thibaud à Madrid – Photo : DR

Dates clés
1983 : Thomas Meyer crée ses premiers vêtements, taillés dans un stock de jeans délavés, vendus sur le marché hippie d’Ibiza.
1984 : Naissance de la marque Desigual et du slogan No es lo mismo, « Ce n’est pas pareil ».
1986 : Ouverture de la première boutique Desigual à Ibiza.
1991 : Création de Feel you sexy, première collection de tee-shirts colorés dessinés par Thomas Meyer.
1992 : Installation de Desigual à Barcelone.
1997 : Ouverture des premières boutiques sur la côte catalane et début de la distribution en multimarques en France.
2002 : Arrivée de Manel Adell comme directeur général, qui marque le début de l’expansion de la marque.
2005 : Première collection Desigual Kids.
2006 : Ouverture du flagship de Barcelone.
2007 : Ouverture du premier magasin Desigual à l’étranger, à Londres.
2009 : Ouverture du premier magasin aux États-Unis, à New York.
2010 : Ouverture d’un flagship de 1 700 m2 à Paris.
2011 : Première collection Desigual by Monsieur Lacroix.
2012 : Arrivée en Chine.

06/01/2012 - 11h04

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édito

de Anne-Laure Allain Rédactrice en chef

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