Personnage emblématique de la Webosphère, à la tête d'un empire dépassant 1 milliard d'euros en 2011, Jacques-Antoine Granjon est à 49 ans le « Monsieur » qui a redonné ses lettres de noblesse aux produits de fin de série. Extravagant et conquérant, ce « self made man » exclut toute forme de hasard dans le succès de son entreprise, portant un regard opportuniste mais juste sur le e-commerce d'aujourd'hui et de demain.

Fashion Daily News : vente-privee .com a dix ans cette année, quel bilan tirez-vous de cette première décennie ?
Jacques-Antoine Granjon : vente-privee.com a dix ans mais pour moi, ce n'est pas vraiment un anniversaire. Le vrai anniversaire, c'est plutôt quand j'ai créé mon entreprise de déstockage en 1985, il y a 26 ans. A la fin du siècle dernier, mes associés et moi avons découvert Internet, un outil incroyable qui permettait d'imaginer de faire rentrer le monde entier dans une boutique virtuelle présentant des catalogues numériques. C'est ainsi qu'est née vente-privee et ce n'est qu'à partir de 2004 que nous avons commencé à récolter les fruits de notre business model, après quelques années de balbutiements à jauger le potentiel de la vente des fins de séries via un canal de distribution à peine éclos. Alors oui, l'entreprise est leader sur son secteur aujourd'hui, mais on ne peut pas construire ce qu'on a construit en si peu de temps si on n'a pas derrière une véritable expérience de l'entreprise, de la relation humaine et d'un métier qu'on maîtrise parfaitement. Le bilan aujourd'hui, c'est d'avoir réussi à faire muter une entreprise et un vieux métier en un leader du commerce digital.

FDN : Depuis deux années consécutives, vente-privee.com est élevée au rang de marque de mode préférée des Français, loin devant Zara, H&M… Ne trouvez-vous pas ça incroyable pour un déstockeur sur Internet ?
JAG : C'est assez incroyable. D'autant que cela fait 26 ans que nous exerçons un métier finalement peu reconnu, dont l'objectif est d'offrir un service de déstockage aux marques. Les invendus sont toujours délicats à vendre pour les marques et les soldeurs avaient une image de vautours se repaissant des erreurs des marques. Alors devenir « enseigne de mode préférée »…! C'est une véritable révolution qui récompense deux choses. D'une part, une vision sur le long terme de qualité de service. Si vous ne respectez pas ça, les marques ne travaillent plus avec vous, pour le simple fait qu'au-delà de leur besoin d'argent par la vente de stock, nous sommes garants de leur image. L'autre élément clé, selon moi, a probablement été d'être capable de vendre des fins de séries comme si nous étions une marque de luxe ! Je prends toujours le cas d'Hermès en exemple : le cas d'un ouvrier aux mains noires tannant une peau de vache morte pour l'adoucir, puis la coudre pour en faire un sac magique. Eh bien nous, notre matière première, ce sont les invendus. Elle dort dans des cartons en entrepôt et d'un coup, on la remet en scène, on redonne vie à ces produits et on recrée de la valeur ajoutée pour la marque : notoriété, informations marketing, renvoi de clients dans les boutiques, etc. Ce sont tous ces divers avantages qui font que vente-privee.com crée la différence, et que plus de 1450 marques nous font confiance aujourd'hui.

FDN : Pour autant, de plus en plus de pure players, basés sur le même modèle que vente-privee.com, souffrent parfois au point de cesser leur activité… Qu'est-ce qui motive les arbitrages ?
JAG : Si certains ne s'en sortent pas, ce n'est pas un hasard : souvent, ils ne connaissent pas le métier. Ils viennent du marketing, d'Internet… Ils sont sûrement très intelligents, mais ils ne viennent pas du discount ! Etre soldeur, c'est difficile, c'est un métier, cela signifie qu'il faut aller chercher toujours plus de décote, pour rendre de vrais services de déstockage aux marques. En clair, si vous achetez mal… eh bien vous vendez mal. En outre, les concurrents sont arrivés entre quatre et cinq ans après nous, voyant que le modèle générait beaucoup de trafic. Ils ont tous levé de l'argent pour s'engouffrer dans la brèche, voyant qu'un jour, en 2007, vente-privee.com était allée vendre 20% de ses actions à un fonds américain, l'entreprise étant déjà valorisée à 1 milliard de dollars à l'époque. Les fonds eux-mêmes ont mis beaucoup d'argent sur la table pour qu'au final, près de 400 modèles de sites de ventes privées se soient lancés depuis ! Des modèles sous perfusion, fragilisés par la crise économique et par la « déception » des fonds sur leur faible rentabilité : la matière première, il faut l'avoir à bas coût, c'est ça la difficulté, et l'une des raisons majeures de leurs problèmes financiers. D'aucuns ont également considéré que, « puisqu'ils étaient devenus un média » et qu'ils généraient un fort trafic, pouvaient se permettrent de tout vendre, à prix cassés et à prix « normaux ». Pour moi, c'est un modèle différent, ce n'est pas mon métier, et je ne le fais pas. Ils deviennent des sites de e-commerce alors que nous sommes un média créant des événements.

FDN : Alors au final, quels sont les ingrédients d'un modèle performant ?
JAG : Une entreprise de vente événementielle, c'est une base de membres conséquente. vente-privee.com en fédère 14 millions aujourd'hui, qui reçoivent un mail quotidien. L'informatique, la production, la logistique et tous les process sont autant d'éléments qui permettent de sécuriser les volumes et des flux gigantesques. C'est un savoir-faire commercial qui permet d'offrir aux membres des offres transparentes et sexy tous les matins, c'est enfin une marque forte qui a su créer la confiance avec ses membres : on est la quatrième marque préférée des Français et la première sur la mode parce que notre offre est belle mais aussi parce que notre service client est de grande qualité et qu'on continue à rechercher l'excellence.

FDN : Que répondez-vous aux professionnels, fédérations et autres acteurs de la mode qui pointent du doigt certaines pratiques déloyales en matière de déstockage (productions exclusives, qualité inférieure des produits à prix barrés etc.) ?
JAG : Elles ont toujours existé, mais nous ne sommes pas concernés. Il arrive en effet que dans leurs invendus, les marques disposent encore de stocks de tissus, ou de produits dépareillés, de parures incomplètes… Elles vont donc tout faire pour rendre plus cohérent le stock qu'il leur reste. Quant cela arrive, et s'il s'agit de la même qualité de fabrication, cela ne pose de problème à personne. Il arrive que certains acheteurs glissent vers cette pratique : prendre une marque, lui demander d'enlever deux ou trois coutures, pour un coût de fabrication plus bas… En réalité, cela ne peut pas fonctionner longtemps. Notre métier c'est véritablement le traitement des invendus et vente-privee.com, en outre, ne pourrait de toute façon pas vendre des produits de marques au prix auxquels ils sont vendus si elle les faisait fabriquer. Donc on ne le fait pas, parce qu'à terme, cela abîme l'image de la marque, et cela abîme également l'image de la marque vente-privee.com ! Internet marche d'abord à la confiance. Cette confiance est longue à gagner et fragile à conserver. Nous sommes rentrés dans une société de l'offre, dans laquelle le consommateur, mature et informé, doit être respecté et où les entreprises doivent pratiquer la totale transparence de leur offre. C'est aussi cela la révolution du e-commerce : offres pléthoriques et consommateurs libres et avisés.

FDN : Quel sont vos objectifs sur la partie mode en particulier?
JAG : La mode représente 60% de notre activité. Mais l'objectif est toujours de faire plus d'opérations avec les marques de mode quand elles ont des stocks invendus ! Mais c'est effectivement la mode et le prêt-à-porter qui se vendent le mieux. Ces ventes sont intéressantes car compliquées à mettre en place : quand vous produisez une vente (et nous en produisons des milliers) où il y a 400 produits différents, une quantité importante de références et modèles différents de tee-shirts, de robes, de pantalons etc., qu'il faut tout shooter, cinq fois, dix fois, qu'il faut faire l'arborescence de la boutique virtuelle pour que le consommateur circule bien, qu'il ne se perde pas… tout en respectant l'image de la marque. C'est complexe. Tous ces éléments constituent une vraie barrière à l'entrée car la qualité se voit à l'œil nu et c'est ce qu'attendent de vente-privee nos clients les marques.

FDN : C'est la tendance du moment : vente-privee.com est-elle tentée de lancer sa place de marché et faire valoir sa force de frappe en termes de trafic ?
JAG : Je suis fidèle à une phrase d'Oscar Wilde : « l'importance d'être constant ». J'estime que le succès de vente-privee.com se base sur l'événement quotidien duplicable sur de nombreux secteurs : le vin, les voyages, les spectacles etc. L'ADN doit rester le même : créer un événement, limité dans le temps, limité en produits, avec une forte décote, le tout dans une mise en scène de qualité avec un service visant l'excellence.

FDN : Si VP ne se diversifie pas tous azimuts, quels sont ses leviers de croissance aujourd'hui ?
JAG : Notre progression dépend du trafic quotidien, alors nous réfléchissons comment créer toujours plus d'événements exceptionnels pour faire venir toujours plus de monde. Aujourd'hui par exemple, si vente-privee réussit à vendre plus de 80% du stock, il en reste 20% à écouler… Si nous attirons plus de trafic, nous multiplions les chances de vendre ce stock jusqu'à la dernière pièce. En 2007, la crise financière est passée par là, précédant la crise sociale en 2008. Les marques ont anticipé en fabriquant moins, nous nous sommes donc retrouvés avec une part d'invendus bien plus faible en 2009.Tout cela conjugué à l'arrivée des concurrents qui se sont battus pour avoir les stocks… Il était nécessaire d'ouvrir d'autres domaines. Il y aura toujours des promotions dans le voyage, toujours des avions qui partent à vide, toujours des salles de concerts non remplies… Toujours des segments où il y aura du stock ! Donc, pour répondre à votre question : plus de membres, plus d'événements, plus de secteurs et plus de nouveaux territoires.

FDN : Vous pariez également sur le m-commerce, qui compte déjà pour 10% de votre chiffre d'affaires global…
JAG : C'est un phénomène incontournable. Demain, le monde entier consommera avec son smartphone, greffé à la main. Mais ça ne signera pas pour autant la mort des magasins. Ce n'est pas une question de politique mais de stratégie multi et crosscanal : toutes les entreprises qui font du e-commerce se doivent d'avoir rapidement une application de m-commerce qui rend juste la vie plus simple au consommateur.

FDN : Un pan important de vos investissements est consacré à votre essor international, en Europe notamment. Comment vente-privee.com se comporte-t-elle sur les marchés déjà ouverts?
JAG : L'Europe est une priorité. Vous savez, si on pouvait vendre tous les stocks de toute l'Europe rien qu'en France, nous n'aurions jamais ouvert d'autres pays. Mais on ne peut pas pour diverses raisons. D'une part, il y a des marques à l'étranger qui ne se vendent pas en France. Ensuite, rappelons que notre métier est d'abord du BtoB : les marques sont nos premières clientes. Il faut se rendre sur place et implanter des forces commerciales dans chaque pays ouvert pour générer du business, qui participe ensuite au succès du BtoC. Il faut proposer à ces marques de choisir les pays sur lesquels elles acceptent d'ouvrir ces ventes événementielles. Avec notre ouverture aux Etats-Unis dans quelques semaines, nous serons capables de proposer aux marques des solutions globales d'écoulement de leur stocks. 78% de nos ventes se font encore essentiellement sur la France, nous prouvant chaque jour comme il est difficile de monter un site à l'étranger, de monter les équipes loin de notre base de Saint-Denis, de les manager, de leur insuffler l'énergie. L'histoire de vente-privee.com est finalement très française, et intéresse peut-être moins les pays européens plus centrés sur leurs entrepreneurs locaux. L'Europe est à faire. Tout cela est un travail sur le long terme et nous plantons nos petites graines dans tous ces pays et marchés prometteurs.

FDN : L'arrivée de vente-privee.com aux Etats-Unis est imminente. Comment s'organise-t-elle ?
JAG : Il s'agit d'une joint-venture à 50/50 avec American Express qui dispose de 40 millions de porteurs de cartes aux Etats-Unis. vente-privee USA est une société americaine, managée par des Américains, Mike Steib, notre CEO, arrive de chez Google notamment, et bientôt avant Noël plus de 200 personnes travailleront dans nos bureaux de New York. Nous avons commencé à produire des ventes, de nombreuses marques nous font confiance. Nous ouvrons le site mi-novembre.

FDN : Allez-vous adopter une stratégie différenciante face à des poids lourds historiques ?
JAG : Oui, car les Etats-Unis représentent un marché extrêmement mature dans le discount avec des volumes énormes et une compétition intense. Nous n'allons certainement pas nous positionner pour attaquer toutes les marques à gros volumes. On n'en serait pas capables au début. Par contre, nous allons capitaliser sur les marques européennes qui viennent aux États-Unis, les marques de créateurs, positionnées haut de gamme, à l'esprit très « new-yorkais » et « french touch » au début. Si le lancement est un succès, les choses peuvent aller très très vite. Après tout, on est en Amérique et nous avons créé avec American Express un très beau camp de base pour tenter cette aventure.

Propos recueillis par Stéphanie Santerre - Photo : Nicolas Guerbe

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• Lecturer/professor in textile technology (benevolat)
  VSO (Voluntary Services Overseas) - Bahir Dar, Ethiopia
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• Responsables de magasin
  KOOKAI - Paris
• Responsable de magasin H/F
  Hays - Tarbes
• Responsable de magasin adjoint H/F
  Hays - Orléans

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