Federico Marchetti - PDG de Yoox Group

Interview

Interview de Federico Marchetti - PDG de Yoox Group

Fashion Daily News : Yoox est entré en Bourse récemment, comment cela s’est-il passé ?
Federico Marchetti : Une réussite ! Nous sommes très satisfaits et un rien orgueilleux vu qu’en 2009, nous avons été l’une des rares sociétés à se coter en Bourse en Europe. Le titre a gagné plus de 40 % sur les quatre premiers mois, qui plus est dans un contexte pas vraiment favorable.

FDN : Quel a été votre parcours ?
FM : J’ai quitté Ravenne, ma ville natale, à 19 ans pour faire des études d’économie à Milan, puis je suis allé à New York pour suivre un MBA à la Columbia University. J’ai toujours voulu être un entrepreneur, ou plus précisément un entrepreneur inventeur. D’un autre côté, le commerce m’a toujours attiré. Je suis un passionné du consommateur. J’ai beaucoup appris sur les stratégies de vente lorsque j’étais consultant personnel pour divers designers et marques dont Millard Drexler, à l’époque PDG de Gap, Ferragamo et Armani.

FDN : Comment vous est venue cette idée, inimaginable il y a dix ans, de rapprocher le monde de la mode et celui d’Internet ?
FM : J’ai eu une sorte d’étincelle. C’est justement parce que ces deux mondes étaient très éloignés l’un de l’autre qu’il fallait quelque chose pour les rapprocher. Mon idée était de vendre de la mode, soit des produits de grande qualité, dans un contexte « fast service » avec des livraisons très rapides. Internet déboulait à ce moment-là dans notre quotidien. À l’époque, le Web se présentait pour les entrepreneurs comme une occasion à ne pas rater. Surtout pour ceux qui démarraient une activité sans argent, car les capitaux devenaient plus accessibles. C’était le bon moment.

FDN : Quels produits vendez-vous le plus ?
FM : Tout le monde croit que ce sont les accessoires tels les sacs qui marchent le mieux, car ils ne nécessitent pas d’essayage. Pas du tout. Nous faisons les deux tiers de nos ventes dans l’habillement. Avec notre système facilitant les retours, le problème de l’essayage ne se pose plus. Au contraire, les gens apprécient d’essayer un vêtement, seuls chez eux. Parmi nos best-sellers, les chaussures se taillent la part du lion. Je ne sais pas pourquoi, mais les femmes craquent totalement pour une paire de beaux souliers, qui constituent la plus grande part de nos ventes hors vêtements. En photo, la chaussure apparaît probablement beaucoup plus attrayante qu’un pantalon noir… Dans l’e-commerce, la première chose qu’achètent les clients, c’est d’abord une photo. Puis le produit, lorsqu’il arrive chez eux.

FDN : La présentation du produit est donc primordiale ?
FM : Tout à fait. Nous avons ainsi dans notre siège et principal centre logistique de Bologne de 20 000 m2 plus de vingt studios photos et quelque quarante photographes embauchés à plein temps. Bologne n’est pas un simple entrepôt. C’est une plateforme à la fois de technologie, créativité, logistique, numérisation…

FDN : Comment fonctionne la machine ?
FM : Tous les produits, que ce soient ceux des vingt monomarques ou des multimarques, convergent chez nous, où nous procédons au « digital asset management », c’est-à-dire à leur photographie numérique, en y insérant toutes sortes de caractéristiques, tels la taille, la matière, le lieu de production, les traitements du tissu, etc. Après ce travail en amont, nous garantissons en aval le service au client, ce qui constitue notre vraie force. D’où qu’il passe sa commande, le client a la possibilité, s’il choisit cette option, d’être livré le lendemain, alors que sur les autres sites de vente en ligne il faut compter minimum deux semaines. Nous nous considérons comme une boutique de haut niveau, il faut donc que le service soit impeccable.

FDN : Comment parvenez-vous à assurer ce service ?
FM : Pour pouvoir garantir une telle rapidité de livraison, nous nous appuyons surtout sur UPS, l’un des meilleurs spécialistes au monde du courrier express. Nous avons expédié l’an dernier 1,2 million de colis, soit plus de 2 millions de pièces, et 98,2 % de ces livraisons sont arrivées en temps et en heure, y compris la veille de Noël. Nous sommes une machine de guerre hyper efficace, avec une sorte de logistique à la japonaise. Les clients sont satisfaits, mais aussi le secteur de la mode, qui n’a jamais été habitué à gérer le client final et qui raisonne toujours en fonction du client multimarque. D’autres préfèrent investir dans la publicité. Pour nous, le service au client a été dès le début un choix stratégique.

FDN : Quelle est votre stratégie par rapport au client ?
FM : L’entreprise a toujours mis le client final au centre de tout. Une fois par mois, toute la première ligne du management consacre une journée à lire tous leurs commentaires envoyés sur l’ensemble de nos sites. Notre écoute envers les clients est telle que lorsqu’ils nous écrivent, ils s’adressent à Yoox comme si c’était une personne. Il s’est créé une sorte d’incroyable alchimie entre eux et nous. Nous sommes les premiers par exemple à favoriser les retours en dotant chaque colis du formulaire nécessaire et du numéro vert d’UPS pour accélérer la procédure de renvoi. C’est un service que nous avons mis en place dès le départ, qui est indispensable pour le genre de produit que nous vendons. En moyenne, près de 27 % des commandes nous sont renvoyées, un chiffre en ligne avec nos concurrents.

FDN : Cela ne vous revient pas trop cher ?
FM : Par rapport à nos concurrents discounters, nous pouvons nous le permettre plus facilement car, en traitant des produits moyen-haut de gamme, nous avons un ticket moyen plus élevé, de l’ordre de 170 euros.

FDN : Quels sont vos autres points forts ?
FM : Nous avons énormément investi sur la logistique. Nous sommes le seul site d’e-commerce spécialisé dans la mode à couvrir trois continents : Europe, Asie, Amérique du Nord. À travers trois plateformes, Bologne, Tokyo et New Jersey. Habituellement, les sites d’e-commerce se développent localement et non globalement. Paradoxalement, étant nés dans un marché très petit pour Internet et très grand pour la mode, nous avons été obligés de nous étendre tout de suite au-delà de nos frontières. Si nous étions nés aux États-Unis, nous nous serions probablement contentés du marché domestique… Nous sommes aussi le seul site du genre à gérer une double activité de vente en ligne monomarque et multimarque. Et sur l’Europe, nous sommes pour l’instant les seuls à avoir développé un modèle de business aussi avancé pour les e-commerces monomarques.

FDN : Qu’est-ce qui distingue Yoox.com des autres sites de vente en ligne ?
FM : Nous sommes des spécialistes et pas des généralistes. Notre secteur, c’est exclusivement la mode et le design. En fait, nous sommes des sélectionneurs de produits difficiles à trouver ailleurs. C’est un concept, à mon avis assez unique, qui consiste à mettre ensemble plusieurs assortiments, de grande qualité, qui sont indisponibles ou très difficiles à trouver dans les réseaux de vente traditionnels. Nous avons une vingtaine d’acheteurs internationaux qui s’occupent de cette sélection. Nous proposons des produits vintage, des collections en fin de saison devenues introuvables ou encore des collections dessinées exclusivement pour Yoox.com par des designers, par exemple Hussein Chalayan. Le discours sur le prix ne vient qu’après. Nous sommes dans une logique totalement opposée par rapport à celle des discounters. Nous proposons d’abord un produit de qualité, offert aussi à un prix intéressant.

FDN : Quelles autres activités avez-vous développé au sein de Yoox Group ?
FM : Nous avons Thecorner.com, dont la formule est différente. C’est la somme de plusieurs shops-in-shop, avec des marques dont là aussi la distribution est limitée. Les designers se présentent sur ce site à travers des modèles exclusifs, vendus à plein tarif comme dans un grand magasin, mais aussi avec leurs propres contenus, comme des vidéos, des interviews, etc. Et puis nous avons l’activité des monomarques en ligne, que nous gérons pour de grandes griffes depuis 2006. Cette activité lancée il y a quatre ans, qui atteint déjà 18,4 % du chiffre d’affaires total, est amenée à croître.

FDN : Yoox est une jeune entreprise, a-t-elle une sensibilité verte ?
FM : Pour nous, l’écologie est quelque chose de sérieux. Pas du marketing. Depuis un an, nous avons beaucoup investi afin de transformer Yoox en entreprise éco-responsable et en faire une société e-commerce toujours plus « éco-mmerce ». Pour chacune de nos expéditions, nous donnons par exemple l’équivalent de nos émissions de CO2 à des projets de reforestation. Autre exemple, les voitures de l’entreprise sont toutes des véhicules hybrides, tous les emballages des colis sont en matériel recyclable même si c’est plus coûteux. Nous soutenons l’ONG Green Cross international. Nous avons par ailleurs une section sur notre site yoox.com, Yooxygen, qui propose exclusivement des produits éco-durables ou éco-friendly. En juin, nous allons lancer des maillots de bain dessinés par la styliste britannique Katharine Hamnett, véritable icône de la mode éthique, pour la campagne « Save the Sea ».

FDN : Internet est en train de devenir un canal de vente obligé pour les griffes…
FM : Il y a dix ans, aucune maison de mode ne voulait aller sur le Web. Cela a été très dur de les convaincre. Aujourd’hui, tout le monde veut y être ! Or, Internet est un canal très complexe, que ce soit au niveau de la communication ou de la distribution. Vendre sur le Web peut se révéler très dangereux, si l’on n’a pas une stratégie à long terme. Distribuer son propre produit sur plusieurs magasins en ligne sans critères peut lui fait perdre son exclusivité. Vendre son produit sur quelques déstockeurs en ligne pour gagner un peu d’argent peut vous détruire un marché. Souvent poussés par des directeurs commerciaux qui ne regardent que le court terme, certains risquent de détruire ainsi la valeur de la marque.

FDN : Que faire pour éviter ces écueils ?
FM : Je pense que les magasins en ligne monomarques représentent la meilleure solution pour les griffes pour une question d’exclusivité. Via leur propre magasin, ils s’adressent directement à leurs clients et ce sont eux qui font les assortiments.

FDN : L’un de vos prochains objectifs est l’expansion en Chine. Comment allez-vous vous y prendre ?
FM : Nous avons prévu de débarquer en Chine en 2011. Nous consacrons cette année à toute la mise en place du projet pour bien analyser le marché et préparer le terrain. Le plus difficile sera de mettre sur pied toute la partie logistique et opérationnelle avec un service au client de très haute qualité. C’est pourquoi nous avons confié ce projet à notre directeur des opérations. L’idée, c’est d’entrer sur ce marché à travers les griffes, dont nous gérons les sites en ligne, telles emporioarmani.com, marni.com, etc. La plupart de ces maisons sont déjà en Chine depuis quelques années et nous demandent de développer aussi leur magasin en ligne sur ce marché.

FDN : Quels sont vos marchés les plus importants ?
FM : Tout le monde croit que les ventes en ligne ne marchent bien qu’aux États-Unis. Ce n’est pas vrai ! Nous faisons les deux tiers de nos ventes en Europe, près de 75 % en 2009, et un tiers aux États-Unis, qui est notre deuxième marché. L’Europe est un débouché très important, de surcroît en pleine croissance, car c’est un marché moins mûr que le marché américain. Après l’Italie avec 26 % des ventes, nos marchés les plus importants sont la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni. La France y joue un rôle clé non seulement pour les ventes, mais aussi pour l’approvisionnement en produits. Et puis en ce qui concerne notre portefeuille de sites en ligne monomarques sur ce pays, pour l’instant nous gérons juste celui de Pucci, qui appartient au groupe LVMH. Nous aimerions beaucoup travailler avec d’autres griffes françaises.

Propos recueillis par Martina Miotto

Son parcours :
1969 : Naissance à Ravenne, Italie.
1993 : Maîtrise en économie à l’université Bocconi de Milan.
1999 : MBA auprès de la Columbia University de New York.
2000 : Création de Yoox.

(photo Luca Cottinellil)

05/07/2010 - 11h42

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