Emmanuelle & Jack Vuillermet - Dirigeants-fondateurs de JVDesign Prod

Interview

Interview de Emmanuelle & Jack Vuillermet - Dirigeants-fondateurs de JVDesign Prod

Fashion Daily News : Quel pourrait être le fil conducteur de ce véritable empire de boutiques de prêt-à-porter que vous avez constitué en Rhône-Alpes à partir de 1990 ?
Jack Vuillermet : Des produits mode, de qualité, dans un créneau moyen-haut de gamme. Nous sommes sensibles à l’histoire que transmet une marque, au dirigeant qui l’incarne et aux liens que nous pouvons nouer avec l’équipe ; c’est le cas avec Esprit, Tommy Hilfiger. Nous n’entrons que des marques que nous aimons, le critère n’est pas l’argent. Au sein du groupe, nos magasins multimarques fonctionnent comme des petits laboratoires, quand une marque y marche de mieux en mieux, cela nous conduit à lui dédier un point de vente spécifique. C’est comme ça que nous avons fait plusieurs premières en France : le premier One Step en 1996, le premier Pepe Jeans en 2007, la première franchise Esprit en 2001. Notre stratégie est de diversifier le groupe tous azimuts, cela lui apporte de la stabilité même si ce n’est pas facile à piloter. On trouve ainsi au sein de JVDesign Prod de la mode pour l’homme, la femme, l’ado, de la chaussure, du jean… ; nous sommes implantés à Lyon, Chambéry, Grenoble, Aix-les-Bains… ; nous avons développé des multimarques, des franchises, des affiliations, des partenariats ; enfin le principe est de ne pas dépasser les 30 % du chiffre d’affaires avec la même marque. Nous sommes certes à 50 % avec Esprit mais cette marque est en train d’exploser. C’est incroyable la cote de sympathie qu’elle a auprès des consommatrices.
Emmanuelle Vuillermet : Nous nous imprégnons de l’air du temps, de ce qui fait la mode… Le groupe que nous avons monté reflète vraiment nos goûts, je pourrais presque dire notre âme. Ces marques que nous aimons, nous les testons dans nos « labos », j’insiste sur le rôle de nos points de vente multimarques.

FDN : D’où vous vient cette passion pour la mode ?
Jack : Mon père avait une boutique de prêt-à-porter à Chambéry et il a connu un gros dépôt de bilan. J’ai passé un CAP d’ajusteur et travaillé dix ans en usine, puis j’ai été vendeur dans une jeannerie. J’ai toujours eu un goût pour les tissus, pour le montage des vêtements, mais je ne pensais pas être commerçant un jour…
Emmanuelle : Avec un grand-père tisseur de soie, un père filateur à Roanne et une grand-mère couturière à domicile, je suis « née » dans les tissus, j’habillais mes poupées. Au démarrage de notre affaire et pendant des années, nous avons tout fait nous-mêmes : les achats, la vente, le merchandising, nettoyer les magasins, les vitrines… Nous avons beaucoup travaillé, sans compter nos heures ni prendre de vacances, jusqu’à peu j’étais encore à la vente, j’assurais des remplacements en juillet et août. Nous sommes des passionnés. Cette connaissance du terrain, cette pratique du métier sous tous ses aspects font notre force.

FDN : Comment faites-vous vos achats, quelles pièces privilégiez-vous ?
Jack : 40 % des achats sont faits par moi, 60 % par Emmanuelle qui assure aussi la totalité des achats chez Esprit. Elle est la directrice artistique du groupe. Pour guider nos choix, nous « faisons l’éponge » : nous parcourons chaque matin la totalité de la presse, nous allons « respirer » les créateurs à Paris, dans les grands magasins, avenue Montaigne, nous allons aussi à Londres et New York. Emmanuelle fait du shopping tous azimuts, elle fouille, hume l’air du temps et revient avec des informations du style : le kaki va revenir, les femmes sont lasses des bottes… Une émission comme La Nouvelle Star nous donne aussi des indications, nous décryptons les looks que M6 fabrique pour ses candidats. Notre solderie nous permet de voir ce qui n’a pas marché, les erreurs d’achat que nous avons pu faire en termes de taille, de couleurs… C’est très instructif.
Emmanuelle : 80 % de notre travail, c’est de l’intuition. Je suis artistique quand je fais mes achats mais par ailleurs j’ai l’esprit carré, bien segmenté. Je m’appuie sur des statistiques hyper détaillées, moulinées par notre outil informatique. À chaque fois que je pars en collection, j’ai une tonne de papier dans mon sac me donnant des informations sur mes commandes précédentes ; pour chaque ligne, chaque famille, je possède les détails sur les tailles, les couleurs, les performances de vente… Des photos aussi. Cela me permet d’analyser le passé, de corriger mes erreurs. Je suis aussi tellement sur le terrain, en boutique, à l’écoute des consommateurs, tout cela me guide dans mes achats.

FDN : Comment le groupe JVDesign Prod a-t-il résisté à la crise ?
Jack : Nous avons ressenti la crise dès 2008 avec une chute d’activité de 4 % ; en 2009, à mètres carrés comparables, nous enregistrons à nouveau une chute de 4 %. L’impact est différent selon les secteurs : en 2009, la femme a fortement chuté, l’homme moins. En 2010, nous notons une légère progression, +2 % depuis le début de l’année. L’homme et l’enfant redémarrent, les chaussures ont de belles progressions mais le jean baisse. Lyon avait baissé en premier et il redémarre le premier. L’aspect diversifié de notre groupe nous permet de ne pas être trop impactés. Quoi qu’il en soit, nous nous interdisons d’acheter moins car c’est le cercle infernal : le consommateur trouve moins de choix, il ne voit plus rien qui le fasse rêver et il déserte.
Emmanuelle : Avec la crise, on ne voit plus ces consommatrices entrant dans une boutique pour flâner, se laisser tenter par un achat coup de cœur. Dans tous nos points de vente, la fréquentation a chuté jusqu’à 30 %, c’est difficile à vivre pour le personnel. Tout le monde fait attention aux prix et la crise impose des prix justes. Quant à nous, nous pratiquions depuis longtemps une politique de prix juste, nos clients nous font confiance pour cela. En ce moment, les consommatrices nous réclament des pièces « ouahouh ! », des pièces fortes, belles, chères et elles se vendent bien, comme un pull à 300 €, une veste à 700 €. En revanche, imaginons un pull à 129 € alors qu’il devrait être mis en vente à 99 €, il ne part pas. Une combinaison en soie à 189 € se vend, la même en polyester à 149 € demeure invendue. Les boutiques Esprit qui ont le moins chuté sont celles qui ont choisi les pièces les plus « mode ». Par ailleurs, côté prix, nous remarquons que cette perpétuelle foire où tout est en solde entretient la confusion. Aujourd’hui, 30 % de notre chiffre se fait pendant les soldes, il y a dix ans c’était 20 %.

FDN : Avez-vous fidélisé votre clientèle ?
Jack : À Lyon, nous notons plus une clientèle de passage venue des grandes villes de Rhône-Alpes, de Suisse ; à Chambéry, Albertville, la clientèle est plus locale. Dès 1996, nous nous sommes informatisés et avons développé deux ans plus tard un fichier clients très costaud. Avec la crise de 1998, nous avions mis en place des cartes de fidélité, toutes sortes de formules pour inciter la clientèle à acheter. Nous intensifions ces opérations depuis 2008. Nous avons un marketing de mailings, nous envoyons environ 30 000 mailings tous les deux mois pour annoncer les nouvelles marques, les nouvelles collections, pour proposer un chèque découverte, etc. Nous avons 350 000 noms dans notre fichier clients, c’est considérable et il faut le faire vivre. C’est beaucoup de travail.

FDN : Avec tant de points de vente différents, avez-vous une identité de groupe ?
Jack : Nous avons choisi de fonctionner selon les méthodes du circuit haut de gamme. Tous nos sacs sont en papier, les produits vendus sont pliés à la feuille, avec bolduc, à chaque ouverture nous réfléchissons à ce genre de détail. Nous nous impliquons dans l’aménagement de nos magasins, nous voulons du beau. Nous n’irons jamais en centre commercial, c’est aussi un de nos choix. Dans tous nos magasins, il y a des diffuseurs d’odeurs avec des parfums créés pour nous, côté musique nous avons une bande-son spécifique avec du matériel high-tech. Dans la boutique Esprit de Lyon par exemple, on compte douze haut-parleurs avec quatre compresseurs de basses. Nous avons pour tout le groupe une responsable merchandising pour bien suivre les instructions des marques.
Emmanuelle : Pour justement conserver une identité et une culture de groupe, nous avons mis en place récemment notre propre école de vente. Difficile pour nous, avec cette taille, d’être aussi proches de nos vendeuses que par le passé. Via ces modules de formation, nous formons des vendeurs, des adjoints, des responsables et même des master-responsables. Nous avons ainsi un responsable qui pilote tous les magasins de Lyon. J’emmène certains de ces vendeurs ou vendeuses avec moi aux achats pour qu’ils partagent mon expérience.

FDN : Vous ouvrez en août dans le centre-ville de Lyon une boutique Tommy Hilfiger, avez-vous d’autres projets ou avez-vous mis des limites à vos développements ?
Jack : J’ai en projet un magasin Esprit Homme à Lyon sur 150 m2, je voudrais chatouiller Celio. Par ailleurs, nous avons commencé à tester la lingerie Esprit dans la boutique de Grenoble et je vais transformer les boutiques Princesse Tam-Tam de Chambéry et Aix-les-Bains en boutique Esprit Lingerie. Je vise aussi un Esprit Lingerie de 100 m2 à Lyon pour pouvoir me frotter à Etam. J’ai en projet un Napapijri, un Adidas, un second Pepe Jeans et d’autres Esprit. Je suis incapable de m’arrêter, j’aime trop mon métier.

Propos recueillis par Laurence Jaillard

Un petit empire :
La SAS JVDesign Prod, basée à Chambéry (au capital de 1,2 million d’euros), totalise 23 magasins dont 6 à Lyon (Calvin Klein 180 m2, Marlboro Classics 100 m2, One Step 80 m2, Pepe Jeans 180 m2, Esprit 220 m2 et en août Tommy Hilfiger 180 m2), 13 à Chambéry (surtout des multimarques dont 8 dans la même rue : Elite Homme, Elite Femme, Elite Chaussures, WTN (jeans), WTN (baskets), Bingo pour les pré-ados…).
Factory (point de vente de 400 m2 sur la zone commerciale de Bassens) est constitué de 10 corners (Pepe Jeans, Diesel, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Kaporal, G-Star, IKKS…) ; à Chambéry toujours, les boutiques Esprit, IKKS, One Step, Princesse Tam Tam ; Degriff la solderie maison pour écouler les invendus. Esprit sur 400 m2 à Grenoble ; Esprit et Princesse Tam Tam à Aix-les-Bains ; Esprit à Albertville. L’ensemble pèse 15 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2009 et emploie plus de 100 personnes dont 12 pour les fonctions administratives. Habillant et chaussant l’homme, la femme, l’enfant, l’ado dans un style mode et plutôt moyen-haut de gamme, JVDesign Prod travaille avec 250 marques et achète environ 700 000 pièces par an. Emmanuelle et Jack Vuillermet ont ouvert leur premier multimarque WTN à Chambéry en 1990.

18/08/2010 - 10h29

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