Annik Klein - Présidente de l'agence de relations publiques KX Associates

Interview

Interview de Annik Klein Présidente de l'agence de relations publiques KX Associates

Tour à tour présidente de Maud Frizon, de Jean Louis David USA et aujourd'hui de sa propre société de relations publiques et de marketing KX Associates, fondée en 1995, la Française Annik Klein, installée aux États-Unis depuis 25 ans, connaît parfaitement le monde des salons (elle a lancé The Train New York) et du « retail » américain. Elle nous livre son expérience et, à qui souhaite s'implanter aux États-Unis, signale quelques pièges à éviter.

Fashion Daily News : Vous représentez aux États-Unis de nombreux salons français, notamment dans le groupe Eurovet (Interfilière, Mode City, le Salon International de la Lingerie…), quel est votre rôle exact ?
Annik Klein : Lorsque nous travaillons avec des salons français, le rôle de KX Associates est de faire connaître les salons et faire venir acheteurs et exposants américains aux manifestations qui se déroulent en France. Nous leur faisons connaître les structures d’accueil prévues via la hot line que nous mettons à la disposition du salon concerné. Le cas échéant, nous organisons pour ces clients conférence de presse, tendances, suivies d’un buffet, d’informations, de rendez-vous, etc. Aux États-Unis, nous faisons la promotion des salons français sur tout le territoire américain, notamment lors de manifestations importantes à New York, Las Vegas ou Miami et organisons les voyages des responsables français en déplacement.

FDN : Parfois votre rôle va plus loin. On peut citer l’exemple de The Train…
AK : Oui, dans ce cas nous avons été à l’origine de la création de ce salon en collaboration avec Paris.

FDN : Quel était le but ?
AK : Il faut comprendre que les salons américains ne sont pas positionnés comme en France, où chaque manifestation est destinée à un public particulier. Ils sont immenses et peu lisibles. À l’opposé, il n’y a qu’à voir l’architecture complexe des salons de la rentrée en France pour se rendre compte de la différence. L’idée de The Train New York était de faire un pré-choix pour l’acheteur américain en sélectionnant pour lui des marques haut de gamme et ainsi lui proposer une niche permettant de travailler ce secteur du marché en profondeur. Si l’on peut cibler ses clients, alors l’Amérique est un Eldorado. Je me souviens de cette cliente qui prenait son avion privé pour venir acheter du Maud Frizon à la boutique de Phoenix. Pour revenir à The Train New York, ce fut un vrai succès, un salon rentable dès la deuxième édition.

FDN : Pourquoi l’avoir arrêté ?
AK : C’est dommage, de nombreux exposants le regrettent et ne savent pas où aller exposer. Aujourd’hui aux États-Unis, il n’existe pas à ce jour de salon créatif haut de gamme équivalent à The Train New York. J’espère que la prochaine direction du Prêt à Porter Paris qui a pris cette décision reviendra dessus, après réflexion.

FDN : Vous avez aussi travaillé avec Première Vision…
AK : Oui, nous avons au début fait la promotion du salon aux États-Unis. Ils ont par la suite ouvert leur propre bureau à New York. Nous travaillons aussi avec Luxe Pack, le salon du packaging de luxe basé à Monaco, et organisons Luxe Pack New York, devenu un succès en croissance permanente depuis maintenant dix ans. Et nous avons participé au lancement de Playtime New York, qui en est à sa troisième édition : un salon sur la mode enfantine créé à Paris et Tokyo.

FDN : Faut-il implanter son salon aux États-Unis lorsque l’on est français ?
AK : C’est possible mais il faut être sûr d’innover. Le territoire américain est immense et le marché en conséquence, cependant les villes acheteuses sont limitées, ce sont les métropoles de la côte Est, de la côte Ouest, la Floride, et quelques grandes villes comme Dallas, Houston, Chicago… Il y a aussi relativement peu de boutiques multimarques aux États-Unis. Il n’y a pas la diversité que l’on peut trouver sur un salon parisien où les visiteurs viennent de partout en Europe mais aussi du Moyen-Orient. Il faut donc très bien cibler son marché.

FDN : Quels conseils donneriez-vous à des marques françaises qui souhaitent participer à des salons américains ?
AK : Une marque qui participe à un salon doit être solide pour pouvoir répondre à la demande et assurer la livraison de la marchandise en temps et en heure. Et la livraison doit être en tout point conforme à la commande ! Il ne s’agit pas ici de livrer une robe bleue parce que le vert commandé n’est pas en stock. Cela rend les Américains fous ! Sur le stand, la marque doit présenter une bonne sélection de tous ses styles, préférer la diversité à la quantité. Bien sûr, il faut prévoir ses prix en dollars et landed (incluant transport et douanes). Cela paraît très basique mais ce n’est pas toujours bien compris ! Il faut essayer dans la mesure du possible d’avoir des réflexes à l’américaine. Ici, un acheteur venu sur votre stand et qui vous laisse sa carte s’attend à recevoir un e-mail en rentrant à son bureau après le salon. Le suivi dans la communication est essentiel. Finalement, si l’on prévoit d’être présent sur un salon, si l’on veut travailler avec l’Amérique, il faut très vite avoir sur le territoire un représentant qui connaisse le marché. C’est très difficile de travailler à distance.

FDN : Pouvez-vous citer un exemple de marque française qui se soit implantée sur le territoire américain grâce à un salon ?
AK : Oui, par exemple la marque de prêt-à-porter Rodika Zanian. Elle a commencé aux États-Unis à The Train et est présente dans les grands magasins et des boutiques multimarques. Ou Gérard Darel, qui maintenant a un showroom bien implanté.

FDN : En dehors des salons, votre société a permis de lancer des marques françaises en Amérique, comme Petit Bateau …
AK : Petit Bateau a commencé avec un agent en Pennsylvanie puis a décidé de se lancer à New York. KX Associates était le bureau de presse et pour eux, nous avons organisé un grand événement au Metropolitan Museum de New York pour les enfants des membres du musée, c’est-à-dire l’élite new-yorkaise. Dans une des galeries du musée, nous avions prévu des activités pour les enfants, des ateliers de fabrication de chapeaux, de maquillage et même un bal pour les enfants ! À la sortie de l’événement, selon cette habitude américaine du « Goodie bag » (Ndlr : à la fin des galas et des réceptions de charité, les invités qui ont payé le prix fort pour leur place ou pour l’achat d’une table repartent avec un petit sac rempli d’échantillons, une bonne façon pour les marques de se faire connaître), nous avons offert un tee-shirt blanc Petit Bateau que les enfants pouvaient customiser. Ensuite ils rapportaient leurs « œuvres » à la boutique Petit Bateau qui venait d’ouvrir sur la 82e rue et Madison, découvrant ainsi le point de vente. Les plus jolis tee-shirts sélectionnés étaient encadrés, exposés dans la boutique et, l’année suivante, exhibés lors de la soirée de Petit Bateau au Met. Ce fut un grand succès.

FDN : Avez-vous d’autres événements en tête ?
AK : Oui bien sûr ! Mon réseau français est ici bien utile. Je demande souvent la décoration à l’Olivier, la gastronomie au chef Daniel Boulud. Récemment, nous avons organisé une grande exposition et soirée pour l’horlogerie de luxe suisse au Times Center dans les locaux du New York Times. Nous organisons aussi un dîner de collecte de fonds, à l’occasion de Luxe Pack, qui permet à des étudiants de financer leur année scolaire au Pratt Institute. Dans bien des cas, nous recherchons les sponsors pour financer l’événement.

FDN : On parle de réussite. Et les échecs ?
AK : Oui, il y en a aussi, malheureusement. Je pense à Ventilo qui avait ouvert une grande boutique à SoHo et qui a été obligé de fermer, à Daniel Hechter n’a jamais réussi à s’implanter ici malgré beaucoup d’efforts.

FDN : Est-ce que l’implantation dans les grands magasins est nécessaire ?
AK : Non, pas du tout. Elle peut même être risquée. Les grands magasins ne sont pas les meilleurs payeurs et renvoient la marchandise. La mise en place du produit doit être suivie par un représentant de la marque sur place pour de multiples raisons : les conditions d’achat, de livraison, de paiement des grands magasins sont draconiennes.

FDN : Faut-il investir dans la publicité ?
AK : Oui si on a un gros budget. Les prix d’achat de publicité sont impressionnants. Bien sûr, il faut aussi être présent dans la presse professionnelle mais il est illusoire d’imaginer avoir de la presse si le produit n’est pas déjà vendu sur le territoire américain. On aide aussi nos clients à écrire leurs communiqués de presse « à l’américaine », de manière plus concise.

FDN : Y a-t-il des erreurs à éviter ?
AK : Les Français qui s’implantent aux États-Unis font souvent la même erreur. Ici, il faut concevoir les plans en amont et s’y tenir car tout changement de plan fait monter les prix de façon inconsidérée. Il convient d’être attentif aux détails de communication, les courriels doivent être rédigés de façon claire et concise. Il est aussi très important de bien traiter ses clients. Ici, le client est roi ! Par ailleurs, les Américains sont habitués à ce que tous leurs frais soient remboursés quand ils sont en déplacement professionnel. Les Français ne remboursent pas de la même façon et s’étonnent que les fournisseurs américains leur fassent parvenir leurs justificatifs avec 10 % de majoration. C’est l’habitude ici.

FDN : Vous avez lancé la marque de caviar Petrossian ici. Ce n’est pas de la mode, mais c’est du luxe. Quels enseignements en avez-vous retiré ?
AK : Le caviar était un produit méconnu. On a lancé le premier « shop in the shop » chez Bloomingdale’s. Nous avions réussi à faire modifier la façade pour inclure la fameuse porte en bois du restaurant boutique parisien. Nous avons donné beaucoup de caviar aux journalistes et en dégustation lors de galas de charité, pour faire connaître le produit. Les prix n’étaient pas ceux d’aujourd’hui ! Et ça a marché. Aux États-Unis, il faut donner pour recevoir.

FDN : Il y a récemment des marques françaises comme Isabel Marant, Comptoir des Cotonniers qui se sont installées à New York…
AK : Effectivement, il y a un afflux de marques françaises qui bénéficient de la nouvelle topographie de la ville. Tout se passe à SoHo ou dans le Meat Packing district, des quartiers devenus très touristiques et fréquentés par une clientèle internationale. On ne peut pas vraiment parler encore d’implantation américaine.
Propos recueillis par Pascale Richard – Photo : Pixelformula

Annik Klein en quelques dates
Annik Klein est arrivée aux États-Unis au début des années soixante-dix, où elle travaille chez Air France en charge des relations clientèle.
En 1980, elle devient vice-présidente de Petrossian Inc, la célèbre marque de caviar qui se lance aux États-Unis.
En 1985, elle rejoint le chausseur Maud Frizon USA en tant que présidente, restructure la société, ouvre différentes boutiques et développe des licences pour la marque.
En 1990, elle devient présidente de Jean Louis David USA et ouvre des salons qui comptent à New York plus de 200 employés.
En 1995, Annik Klein crée sa propre agence de relations publiques et de marketing KX Associates, Inc.
Elle est conseiller du commerce extérieur de France, membre du Club 600, de la Chambre de commerce franco-américaine, du Fashion Group International, du Cosmetic Executive Women…

09/09/2011 - 11h13

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édito

de Anne-Laure Allain Rédactrice en chef

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