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Morgan arrête M By Morgan mais intègre La City

Après un premier essai, le groupe Beaumanoir a décidé de mettre fin à sa collection M by Morgan, testée depuis le début de cette année en vue de séduire les détaillants multimarques. Dans le même temps, la marque annonce que ses plus grandes boutiques intégreront un corner La City.

Finalement, Morgan n'aura pas droit à sa collection M by Morgan destinée aux détaillants multimarques. Après un premier essai, la marque qui appartient depuis mars 2009 au groupe Beaumanoir a choisi d'arrêter le test. « La collection n'était pas suffisamment différenciante par rapport à ce que nous avons dans les boutiques à l'enseigne. De plus, nous venons tout juste de matérialiser, par la prochaine collection hiver 2011/2012 développée par Raimondo Ciofani, notre directeur artistique depuis novembre dernier, les nouvelles exigences que nous avons pour M by Morgan. Déployer trop de chose en même temps n'est pas bon » indique Hervé Bailly, directeur de l'offre produit et du marketing de Morgan.
Car en plus du déploiement de son nouveau concept de magasin, du travail sur sa nouvelle collection hiver dont les tout premiers modèles ont été implémentés vendredi dernier (17/06/2011), Morgan intègre progressivement La City. Comprenez que non seulement la marque-enseigne prend peu à peu possession des magasins de la dernière griffe tombée dans l'escarcelle du groupe Beaumanoir mais qu'en plus, les plus grandes boutiques Morgan intègrent désormais des corners La City. « Nous avons travaillé la dernière collection La City de façon à ce qu'elle soit plus proche de Morgan. Et pour moi, la présence des deux lignes dans le même magasin présente une réelle complémentarité et donc un intérêt pour nos clientes. C'est pourquoi dans toutes nos plus grandes unités, soit la moitié du parc, nous allons peu à peu ouvrir des corners La City dotés de leur propre univers. Et pour préserver l'identité de La City, nous conservons sa plateforme de e-commerce. »
Rachetée en mars 2009 par le groupe Beaumanoir, Morgan affiche un chiffre d'affaires de 129 millions d'euros en 2010 et devrait atteindre un volume de 180 millions en 2011 contre 70 millions au moment du rachat. Quant au parc de magasins, il atteint désormais 211 unités dont 125 en France. « Dans l'Hexagone, les deux tiers de nos boutiques sont en propre, mais nous avons en avril dernier présenté la marque à l'ensemble des affiliés du groupe et nous avons eu un très bon accueil. Le déploiement en affiliation devrait donc s'accélérer prochainement. »

Anne-Laure Allain

22/06/2011 - 19h31

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