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Le F-commerce sème le doute chez les marques

Les enseignes Gap, Nordstrom et JC Penney ont chacune fermé leur boutique sur Facebook moins d'un an après les avoir ouvertes. Longtemps pressentie comme l'avenir du e-commerce, la vente en ligne sur le premier réseau social ne tient visiblement pas ses promesses pour toutes les marques.

Les enseignes Gap, Nordstrom et JC Penney ont toutes fermé leurs plateformes de vente sur Facebook, remarquait l'agence américaine Bloomberg la semaine dernière. L'engouement ne serait-il pas à la hauteur des attentes ? « On s'attendait à ce que Facebook devienne une nouvelle destination pour le shopping, reconnaît une analyste de l'institut Forrester Research citée par Bloomberg dans une dépêche du 17 février. Mais aujourd'hui, on se rend compte que cette démarche revient à vouloir vendre de la marchandise à des amis qui se retrouveraient dans un bar ». Le patron de Vente-Privée.com, Jacques-Antoine Granjon, s'est déclaré sceptique lors du dernier Sommet mondial du e-commerce à Madrid.

En France, La Redoute a fait partie des pionniers en la matière, et n'a pour l'instant pas communiqué de chiffres concernant ce canal. Si le futur du commerce sur Facebook en laisse certains de marbre, d'autres nourrissent toujours de grandes ambitions à son sujet. C'est le cas de la directrice générale d'eBay Fashion, Miriam Lahage (1), qui estime que le social commerce sera « la prochaine grande révolution d'eBay et du e-commerce en général ». La raison ? « Le shopping de mode fait partie des premiers sujets de discussion sur Internet et le partage d'un achat sur un réseau entraîne la plupart du temps une hausse de la demande », observe-t-elle.

Si le F-commerce est effectivement perçu par le consommateur comme une intrusion dans la sphère privée, la montée du social commerce en général pourrait donc arriver via d'autres supports plus valorisants pour les marques et leur communauté. En tête des destinations prometteuses du moment : Pinterest, le réseau social américain qui suscite le buzz du moment sur la Toile. Cette plateforme sociale séduit particulièrement les femmes et permet à ses membres de partager des images classées par thème, à la manière d'un tableau en liège sur lequel on épinglerait des photos (to pin, en anglais : épingler, ndlr). Aux Etats-Unis, s'y sont déjà précipitées Gap, Toms ou encore Etsy, avec une démarche plus communicante que marchande... pour le moment.

Florent Gilles

(1) en interview dans Fashion Daily News du lundi 20 février 2012

21/02/2012 - 20h08

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