Hong Kong : les marques internationales de milieu de gamme attirent les jeunes Chinois

Hong Kong, le paradis des touristes amateurs de grandes marques. Selon le Hong Kong Tourism Board, 36 millions de visiteurs sont venus faire du shopping à Hong Kong en 2010 (+22 % par rapport à 2009). En 2011, ils devraient être 40 millions, principalement en provenance de Chine pour dépenser sur place quelque 18,6 milliards d'euros. Bien entendu, les boutiques Louis Vuitton, Dior Chanel, Tiffany ou Gucci restent prises d'assaut.
Cependant, selon les observations du Hong Kong Trade Development Council (HKTDC), ces dernières années ont été marquées par l'apparition d'enseignes comme H&M, Zara, Mango qui devraient être très bientôt rejointes par Abercrombie & Fitch qui a en avril dernier remporté l'appel d'offres pour s'installer dans le Pedder Building (Central), sur un emplacement de 1162 m2, à quelques mètres de M&S pour un loyer record de 7 millions HK dolars, selon HKTDC. « Les nouveaux riches, avec un penchant pour les articles ostentatoires, sont démographiquement dominants en Chine mais l'intérêt grandit pour plus de variété », affirme Radha Chadha, directrice de marque chez Chadha Strategy Consulting et auteur de The Cult of The Luxury Brand, qui a participé à cette étude.
Les cadres moyens ou les jeunes salariés aux budgets plus modestes achètent ainsi des pièces onéreuses révélatrices de statut social comme des sacs et des accessoires, qu'ils portent avec des marques milieu de gamme ou populaires. « J'appelle cette tendance “grappillage et étalage”, poursuit Radha Chadha. L'étalage, ce sont le sac ou les chaussures de marque, la montre ou les bijoux qui s'affichent. Les secrétaires vont certainement avoir un beau sac, mais le reste de leur tenue sera de marques plus abordables – c'est le grappillage. »
A cela s'ajoute le phénomène de la deuxième génération. Les jeunes Chinois issus de milieux très aisés ont grandi au milieu des marques de luxe ; pour se démarquer de leurs parents, ils recherchent désormais des griffes nouvelles et/ou exclusives. Le cabinet HKTDC recommande d'ailleurs aux marques internationales de rester vigilantes quant à l'attractivité des centres commerciaux hong-kongais. « Les centres commerciaux de Hong Kong peuvent tenir lieu de vitrines pour les marques recherchant de la visibilité.
De décembre 2010 à février 2011, plus de 13000 visiteurs chinois se sont rendus au K11 de Tsim Sha Tsui, un centre commercial haut de gamme ouvert en 2009. Plus de 300 circuits de shopping sur-mesure pour touristes chinois y ont déjà été organisés, afin d'attirer le chaland. »

Anne-Laure Allain

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• Lecturer/professor in textile technology (benevolat)
  VSO (Voluntary Services Overseas) - Bahir Dar, Ethiopia
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  VSO (Voluntary Services Overseas) - Bahir Dar, Ethiopia
• Responsables de magasin
  KOOKAI - Paris
• Responsable de magasin H/F
  Hays - Tarbes
• Responsable de magasin adjoint H/F
  Hays - Orléans

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