Conjoncture

Etude : le consommateur chinois féru de mode française

L'étude annuelle publiée sur le marché du luxe en Chine par KPMG démontre que le consommateur chinois reconnaît en moyenne 57 marques. Dans le secteur de la mode, et plus précisément les vêtements de luxe, la France occupe la première place.

Le consommateur chinois identifie en moyenne 57 marques de luxe, contre 45 l'année passée. Selon l'étude - qui des résultats en hausse par rapport à 2010-, le consommateur chinois sait reconnaître 43 % des marques de bijoux, 40 % des marques de sacs et de chaussures, 35 % des marques de vêtements, et 34% des marques de montres. Cette classification a ainsi permis de soulever deux phénomènes majeurs.
Premier fait : la forte association entre les produits de luxe et l'origine de la marque. Dans Le domaine de la mode, la France est le premier pays cité dans la catégorie vêtements (37 %), avant l'Italie (30 %) et Hong Kong (10 %). Même constat pour les sacs qui sont associés pour 33% des consommateurs chinois à la France et pour 31% à l'Italie. Concernant les bijoux, 26% des consommateurs les associent à la France, suivie de Hong Kong et de l'Italie.
Petits bémols : sur le segment des chaussures, l'Italie arrive en tête avec 43 %. Seuls 19 % des consommateurs chinois sondés citent la France. Idem pour les montres où la Suisse prend largement la tête avec 87 %, contre 25 % pour la France. «L'association entre pays d'origine et la marque démontre bien l'importance de la notoriété d'une marque et sa valeur sur le territoire chinois, explique Hervé Chopin, Associé KPMG, secteur luxe. La marque reste le critère d'achat numéro 1, et est également un moyen de reconnaissance sociale pour le consommateur chinois», poursuit-il.
Deuxième effet : l'achat « plaisir » ou « récompense » change le comportement du client chinois. « Ce nouveau paramètre peut être mis en corrélation avec les femmes qui consomment de plus en plus et leur position dans le monde du travail. Depuis plusieurs années, leur budget a augmenté», précise-t-il. Aussi, pourra-t-on s'attendre dans quelques années, à un nouvel ordre dans les catégories de produit avec la montée en puissance du pouvoir d'achat de la femme. L'achat de vêtements de luxe, par exemple, pourrait grignoter quelques places ». Actuellement, parmi les produits susceptibles de connaître un fort développement localement, on retrouve en tête l'alcool, cité à 50 % par les consommateurs. Les montres ne sont citées que par 25% des consommateurs chinois, bien avant les vêtements (19 %), les cosmétiques et les parfums (18%) et les sacs (17 %).
Par ailleurs, plus averti et plus sophistiqué, le consommateur chinois sera capable de mieux appréhender les marques. Aussi, on pourrait s'attendre prochainement à une différenciation dans les achats ou à une stratification plus fine de sa part car ses choix ne seraient plus liés à un statut social, ni même à un comportement « plaisir », mais associés à ses propres valeurs, son univers. En somme, il tiendrait davantage compte des caractéristiques du produit, selon Hervé Chopin.

Hélène Leremon

(Méthodologie : KPMG a interrogé plus de 1200 consommateurs chinois disposant de revenus élevés (≥ 7500 Yuans – 810 € - dans les principales métropoles ; ≥ 5500 Yuans – 600€ - dans les autres agglomérations) au sujet de leur consommation de produits de luxe.)

16/06/2011 - 19h52

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