Conjoncture

Attractivité des enseignes : la confiance des consommateurs en berne

Selon le baromètre annuel d’OC&C Strategy Consultants, la confiance dans les enseignes baisse et avoir des prix bas ne suffit plus.

Le baromètre 2011 sur l’attractivité des enseignes de distribution dressé par le cabinet de conseil OC&C Strategy Consultants accuse une baisse de mercure : malgré les performances de certains pure players et enseignes multicanal, le constat révèle un déficit de confiance global de la part des consommateurs français. Adoubées au premier rang de leur secteur, Yves Rocher (Beauté), Amazon (Culture et Loisirs), vente-privee.com (Mode), Galerie Lafayette (Grands Magasins) mais encore Picard et Ikéa, ont pour leur part réuni la majorité des suffrages déterminés par des critères aussi variés que la qualité des produits, le choix, le service, l’organisation du magasin ou le rapport qualité/prix. Les talonnent dans le top 10 Décathlon (Sports), Sephora et Fnac, alors que d’anciens champions comme Zara, et d’autres distributeurs tels Sport 2000 ou Douglas ont subi quelques dommages dans leur image. OC&C Strategy, qui identifie au passage les secteurs « les plus attractifs » (Beauté et Culture & Loisirs), confirme en outre la percée sur Internet de e-commerçants tels Vente-Privée, Cdiscount, Amazon, eBay, qui ont redéfini, selon lui, « de nouvelles normes d’offres, de services et de prix ». « A l’exception de ceux-là, les enseignes traditionnelles et les VPCistes ont des sites qui ne sont pas encore au niveau attendu, ils sont tous plus mal notés que la moyenne des enseignes, commente Guy-Noël Chatelin, Partner de OC&C Strategy, accusant le choix réduit, des prix aussi élevés qu’en magasin, des frais de port et des délais trop importants.
Malgré la baisse importante (4 points) de la « confiance » relevée cette année en terme de critère d’attractivité, elle reste pourtant, selon le baromètre, « déterminante » pour créer la préférence du consommateur. Les prix bas, quant à eux, ne semblent plus constituer une recette d’attractivité imparable, l’étude soulignant qu’au contraire, les champions par secteurs « sont rarement leaders sur les prix (exceptés Décathlon, Yves Rocher ou encore Ikéa), les Français portant plus volontiers leur préférence dans les distributeurs ayant réussi à construire « de fortes marques/enseignes ou de puissantes marques propres, à l’instar de Decathlon ou Yves Rocher justement. En clair, il n’y aurait pas de corrélation entre la présence des prix bas et l’attractivité globale : les niveaux de corrélations étant relativement élevés, cependant, sur les dimensions « qualité de produits », « services », « organisation du magasin » et « site web ». Pour Jean-Daniel Pick, également Partner de OC&C Strategy, cette perte de confiance s’avère préoccupante : « Sans doute, les distributeurs doivent être de plus en plus crédibles et minutieux dans leur communication et les interactions avec leurs clients : chaque occasion de contacts avec eux est un moment de vérité qui influence la perception, à une époque de perte de confiance vis-à-vis des institutions en général ».

Stéphanie Santerre

23/09/2011 - 19h35

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