Le 21 Mai 2012
Un mystérieux label baptisé Don't Believe the Hype squatte son premier stand dans un salon français sur l'espace Mr. Brown du Who's Next. Difficile de ne pas s'arrêter sur ce concept subversif de tee-shirts graphiques parodiant avec brio les codes de la culture « pop ».
Lancé dans l'anonymat en 2010, la marque Don’t Believe the Hype s’offre au Who’s Next son premier stand sur un salon français. Fondée par deux « insiders » du secteur qui souhaitent rester anonyme, la griffe affiche un concept créatif rafraîchissant basé sur le piratage visuel à destination des fans de culture pop. A la manière d’un DJ qui mélangerait deux chansons, Don’t Believe The Hype mixe l’image des légendes de la mode avec celle des icones de la musique en fusionnant les noms des uns avec les chartes graphiques des autres. Résultat : Coco Chanel s’incruste, guitare en mains et clope au bec, sur une pochette d'AC/DC et le T-shirt culte des Ramones devient celui de Rick Owens (photo). Chaque tee-shirt est vendu avec un crucifix en bois au nom de la griffe. Pourquoi ? « Les créateurs veulent protéger leurs clients des affres de la Hype », assure le distributeur basé à Cologne en Allemagne, avant d’ajouter que ces derniers « ne sont peut-être pas si inconnus que ça ». Ce qui expliquerait leur volonté de taire leur identité. Il ajoute que pour préserver son cachet transgressif, la marque souhaite limiter le nombre de ses points de ventes à un réseau ultra sélectif. Les boutiques intéressées ne seront donc pas toutes absoutes...
Florent Gilles
Retrouvez Don't Believe The Hype sur le stand H39 de l'espace Mr. Brown
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