MARQUES Les Copains : la relance passe par la France

09/03/10

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La marque italienne Les Copains, lancée dans les années 60 par Mario Bandiera, qui en est toujours le propriétaire, avait connu son heure de gloire dans les années 80/90. Elle entend aujourd'hui revenir sur le devant de la scène.

Qui a vécu les années 80/90 peut se souvenir des pleines pages de publicité de la marque Les Copains dans les magazines d’alors. La marque créée par Mario Bandiera, qui tire son nom de l’émission Salut Les Copains (le fondateur a commencé sa carrière à Paris chez Dorothée Bis notamment), a atteint à son apogée entre les années 80 et 90 un chiffre d’affaires de 70 millions d’euros, une vingtaine de boutiques en propre (dont au Faubourg Saint-Honoré, fermée depuis) avec essentiellement des produits en maille colorés, tant en homme qu’en femme). Des stylistes comme Gianni Versace, Moschino, Ricardo Tisci ont travaillé pour la marque. Puis elle s’est « endormie », souligne Enrico Acciai, le directeur général (photo), ex-Moncler, évoquant un chiffre d’affaires actuel de 55 millions d’euros. Aujourd’hui, Mario Bandiera entend bien la réveiller en s’appuyant sur ses racines tout en l’ancrant dans la mode contemporaine. Pour cela, Les Copains a fait appel en 2008 à un nouveau styliste, Albino d’Amato, qui vient de présenter lors des défilés de Milan sa quatrième collection (pour l’hiver 2010/2011), tout en développant sa ligne propre. L’évolution a semble-t-il été bien accueillie. La marque s’est aussi entourée de la styliste Patti Wilson (qui participe notamment aux défilés) et de Luca Stoppini comme directeur artistique qui collabore à Vogue Italie. L’objectif est évidemment de remettre en selle de manière vigoureuse Les Copains sur un marché de niche qui compte des compétiteurs comme Burberry, Cucinelli, Armani, etc. ). Pour cela, Enrico Acciai s’appuie sur les éléments distinctifs qui ont fait le succès de la marque : l’innovation, le style, la qualité. La marque possède sa propre usine en Italie où est fabriquée la première ligne. La seconde ligne est fabriquée en Europe de l’Est et au Portugal. Les Copains a prévu d’investir aussi 10% de son chiffre d’affaires en publicité dans les pays où elle est aujourd’hui fortement présente, essentiellement Italie, Amérique et Japon. Le pays d’origine de la marque pèse 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, L’Amérique 7 millions et le Pays du Soleil Levant 5 millions. La France est loin derrière avec 1,5 million d’euros. Dans l’Hexagone, Les Copains s’appuie sur la structure KomKom montée par l’attaché de presse Thierry Croisé et l’agent Jean-Michel Despallières. Enrico Acciai souhaiterait investir notamment les grands magasins français comme cela a pu se faire avec grand succès chez Saks outre Atlantique.
Il n’est pas prévu dans un premier temps de relancer l’ouverture de points de vente à l’enseigne. Aujourd’hui, Les Copains compte trois succursales et deux franchises en Italie, deux en Russie, trois au Japon. Il exploite 28 shops in shop chez Saks et 18 shops in shop au Japon. Au total, la griffe est diffusée dans environ 1300 multimarques (dont 80 en France). La chaîne actuelle bénéficiera d’un relooking. Mais pas avant 2012.

Jean Paul Leroy

Photo : PixelFormula