CONJONCTURE Mode bio et éthique : un objet mal identifié ?

22/01/10

Une étude réalisée entre octobre 2008 et décembre 2009 par l’IFM sur le thème de la mode et de la consommation responsable montre que la tendance bio est freinée par un nombre croissant de sceptiques.

L’Institut Français de la Mode vient de publier une étude intitulée « Mode et consommation responsable », menée pendant plus d’un an avec l’appui de 6 tables rondes, 1000 consommateurs, et 25 marques et enseignes de mass-market jusqu’au luxe.
Il en ressort que la notion de mode responsable est encore une valeur ajoutée que les consommateurs ont encore des difficultés à saisir. Selon l’étude de l’IFM, 38 % des Français ne connaissent pas l’existence d’une offre de vêtements équitables ou bio. Pour d’autres, mode et développement durable apparaissent comme des termes opposés, la mode ayant pour maître mot le plaisir.
D’après les sondages effectués, ce type de consommation s’installe de plus en plus dans le comportement des consommateurs en ce qui concerne les secteurs alimentaires ou le transport, mais progresse plus difficilement dans le secteur de l’habillement. Parmi les informés, on retrouve les sceptiques, qui représentent tout de même 26 % des sondés, soit plus d’un quart des consommateurs. Souvent trentenaires, ils ne veulent pas trop dépenser et redoutent un simple coup marketing de la part des marques, autrement dit la pratique du « greenwashing ». Tout comme cette catégorie, les baby-boomeuses sont peu impliquées, car elles ne sont pas prêtes à sacrifier leur amour de la mode au profit d’un style de produit jugé trop basique.
A l’opposé, on rencontre 15 % de tentés et 10 % de convaincus, contre 17 % et 16 % en 2008. Ceux-ci sont majoritairement représentés par des femmes diplômées et plutôt aisées. Au total, une personne sur deux pense tout de même que chacun doit faire des efforts en termes de consommation de mode.
Toutefois, 56 % des personnes interrogées estiment que ce sont d’abord les marques qui doivent développer une offre de vêtement plus responsable, jugée trop timide pour le moment.

Adèle Bouet